Cuando el marketing usa herramientas de Web 2.0

A medida que los medios generados por el usuario crecen en volumen e importancia, muchos anunciantes han comenzado a experimentar con entusiasmo. Esos esfuerzos abarcan una amplia gama de actividades además de la publicidad propiamente dicha.


Cuando se habla de contenido generado por los usuarios se alude al contenido online creado por los consumidores o navegantes de la Web, sea a través de blogs, comentarios sobre los productos o servicios escritos por los usuarios, videos generados por éstos, sitios donde se comparten fotografías, fuentes informativas como Wikipedia y redes sociales y de negocios como MySpace.com, o mundos virtuales como Second Life.

Todos estos mecanismos representan una tercera parte del tiempo consumido en los 100 sitios estadounidenses más visitados.

Es un conocimiento indispensable para la gente de marketing: cuando ya se insinúa la irrupción de la Web 3.0, no se puede ignorar el alcance y las implicancias de la Web 2.0.
La creciente aceptación de servicios online, promovidos por los mismos usuarios –inclusive MySpace, Wikipedia o YouTube–, pone en relieve la gama Web 2. Estas tecnologías abarcan opciones genéricas, redes sociales o entre pares, blogs, etc. Una reciente encuesta de McKinsey (2.850 respuestas) revela el amplio interés en la tendencia.

Satisfechos con sus inversiones en Internet, una cantidad notable de ejecutivos define las tecnologías Web 2.0 como “estratégicas”. Pero, en otro nivel, las empresas no prefieren las más conocidas aplicaciones, como los blogs. En vez, optan por tecnologías que facilitan la automatización y el armado de redes.

Más de la mitad de los gerentes encuestados considera fructíferas las inversiones en esas tecnologías durante los últimos cinco años. Casi tres cuartos cree que su compañía planea mantenerlas o elevarlas en los años venideros. Apenas 13% se manifiesta disconforme con Web 2.0.

Entre ejecutivos familiarizados con Web 2.0 y las tendencias mencionadas en este trabajo, más de 75% declara que su firma ya está invirtiendo en una o más de ellas. La opción preferida es por servicios generales, según 80% de consultados duchos en esas herramientas. Las redes entre pares (P2P, peer to peer) también se mencionan mucho: 47% las emplea o contempla hacerlo.

Pocos gerentes trabajan en compañías que usen más de dos tecnologías Web 2.0. Pero casi 66% de quienes operan en empresas que invierten afirma que son relevantes para mantener posición en el mercado, emular o aventajar rivales y satisfacer demandas de los clientes. Algo más de un tercio define esas técnicas como “experimentales”.

Los ejecutivos de marketing en ciertos sectores y regiones de Estados Unidos, que vacilaban en sumarse a la tendencia en los últimos cinco años, admiten que están resueltos a ser en adelante más proactivos.

Similares razones explican que, en China o Latinoamérica, las empresas se hayan tomado largo tiempo para sumarse a la tendencia o hayan invertido con cuentagotas. Naturalmente, hoy proyectan gastar a igual o mayor ritmo que sus colegas de Europa occidental y EE.UU.

Los ejecutivos aplican estas tecnologías para comunicarse con clientes o socios y promover cooperación interna en las compañías. 70% emplea distintas combinaciones para ponerse en contacto con compradores. Así, alrededor de 20% usa blogs para mejorar la atención o los servicios posventa.

Por Miguel Angel Diez

Fuente: mercado.com.ar