Mitos y verdades de los grupos de enfoque (Focus Groups)

En los últimos años en el país se ha generado un uso intenso de los Focus Groups (Grupos de Enfoque) en la investigación de mercados y en Arellano IM tenemos la suerte que nuestras psicólogas trabajen muy fuerte en nuestras dos salas de Gessell. Creemos sin embargo que el uso de los grupos de enfoque en el Perú está algo viciado por costumbres no adecuadas técnicamente. Aclararemos estos puntos respondiendo a preguntas bastante comunes.

1. ¿Qué son los grupos de enfoque?

SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS

2. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de enfoque?

3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas?

4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad?

SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS

5. ¿Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un psicólogo?

6. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los interprete?

7. ¿Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de dirigir?

8. ¿El director de focus debe ser simpático y animado?

SOBRE LOS PARTICIPANTES

9. ¿Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados por 8 a 10 personas?

10. ¿Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos?

11. ¿Los participantes deben venir gratis?

SOBRE LA INFRAESTRUCTURA

12. ¿Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell (espejo)?

13. ¿Las salas deben ser bonitas o lujosas?

14. ¿Los grupos deben ser baratos?



1. ¿Qué son los grupos de enfoque?

Los grupos de enfoque son herramientas de investigación cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de profundizar en su análisis con un grupo de personas.

Se busca así generar ideas nuevas, comprender una situación o explicar resultados de otras investigaciones. Mientras que una encuesta busca respuestas a preguntas simples (un centímetro de profundidad) de muchas personas (un océano de extensión), el grupo de enfoque busca más bien gran profundidad pero solo unos cuantos metros de extensión.



SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS


2. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de enfoque?

No es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No es su objetivo. Los grupos muestran qué piensan algunas personas escogidas de manera no-aleatoria y por tanto no dá la opinión de la población. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos de enfoque no solo es muy arriesgado sino hasta temerario.

¿Recuerdan la fábula sobre los 3 sabios ciegos que describían un elefante? Uno de ellos, el que tocaba la pierna decía que el elefante era un animal que tenía la forma de una columna; el otro, que tocaba la oreja decía que el elefante tenía forma de hoja; el tercero, que tocaba la trompa, decía que era como una serpiente. Los grupos de enfoque son como esos sabios, pueden conocer en profundidad una parte, pero no conocen bien el todo.



3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas?

No necesariamente. Vemos con frecuencia a clientes que han hecho muchos grupos de enfoque porque el cruce de las variables a analizar "lo exigía". Así, si tienen 2 sexos, 3 grupos de edades y 2 formas de uso, creen estar obligados a realizar 12 focus (2 x 3 x 2 ) para tener una visión completa.

No es así. Desde hace mucho tiempo existen técnicas para lograr resultados adecuados usando cruces de variables no completas (tablas de contingencia incompletas). Hacer muchos grupos no es malo, sino que tal vez no justifica el costo (o el tiempo) para el ligero incremento que se logra en la calidad de los resultados.



4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad?

No, el grupo de enfoque cumple un papel distinto a las entrevistas en profundidad. En el grupo de enfoque se reproduce parcialmente la presión e influencia social a la que está sometido el individuo en la vida real. En la entrevista en profundidad el individuo está solo y puede expresar sus sentimientos sin esta presión. Por ello cumplen labores diferentes.

El grupo de enfoque nos dirá lo que piensa el público cuando está influído por sus pares. Es normal que en el grupo haya líderes de opinión y personas que hablen más, a los que no siempre hay que neutralizar. Estamos buscando saber lo que va a pasar en la vida real, donde cada quien cumple un papel -de lider o de seguidor- y reacciona frente a él.



SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS

5. ¿Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un psicólogo?

De preferencia si. No olvidemos que esta técnica ha sido heredada de la psicología, que la creó para recuperar información clínica. Así como los economistas están más entrenados para trabajar con información secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psicólogos están entrenados para recuperar información primaria (de carácter profundo e íntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los más capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de investigación de marketing.

Ahora bien, ser psicólogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo. Como no se trata de realizar análisis clínicos, es indispensable que el director tenga también formación en marketing. De otra manera, se tiene buenos informes psicológicos que sirven poco para las decisiones de marketing.



6. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los interprete?

De manera general no. Una razón por la cual se utiliza un psicólogo para la dirección de los grupos es el que éste tiene la capacidad de "sentir" lo que el grupo quiere expresar (los psicólogos lo llaman "insight"). Ello lo ayuda no solo a orientar mejor su conducción del grupo (para lograr respuestas más ricas), sino también a comprender mejor lo que el grupo está tratando de expresar.

Es por ello que el psicólogo, además de grabar, a veces toma notas mientras dirije y las usa para interpretar los resultados. Poner dos personas en esa tarea es como dejar que un médico o una enfermera examine al paciente y luego le pase sus notas a otro para diagnosticar la enfermedad. A veces los resultados son buenos, pero no es lo ideal.



7. ¿Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de dirigir?

De manera general el director deberá ser neutral y no dar opinión. Es importante sobre todo que no tenga un compromiso directo o indirecto con el material a testear o con quien lo elaboró. Para una madre no hay hijo feo.

Sin embargo, a veces el director presentará posición, para disminuir el sesgo de algunas opiniones. Por ejemplo, el director podrá decir "algunos compran extranjero por que dicen que es mejor", para compensar la tendencia de los participantes a dar opiniones socialmente adecuadas pero sesgadas ("yo siempre prefiero lo peruano"). Esta distorsión compensatoria se usa tambien en encuestas y otras herramientas.



8. ¿El director de focus debe ser simpático y animado?

No necesariamente. El director puede ser serio y relativamente directo si el tema lo amerita. El grupo también puede ser relativamente serio y ordenado. Un grupo de enfoque no es un "shower party", es una herramienta seria de investigación.

Diremos de paso que la investigación de mercados pareciera que todavía no se ha librado del lastre de considerar que el mejor investigador es el más amiguero, el que cuenta los mejores chistes o el que atiende mejor al cliente. Felizmente, el área de ventas ya casi se libró de esa mala práctica y las agencias de publicidad la están abandonando. Debe seguir la investigación de marketing.



SOBRE LOS PARTICIPANTES

9. ¿Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados por 8 a 10 personas?

No. Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más pequeños. Así, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener más de 6 personas.

Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan y se puede perder el interés de los miembros. No olvidemos que aqui, como en la mayoría de aspectos, es más importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.



10. ¿Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos?

Si, pero este parecido no es necesariamente físico o socioeconómico. Los participantes deben parecerse con respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la creación de una nueva facultad de administración (donde tal vez el sexo no establezca diferencias de opinión).

No se les mezclará cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciará las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupación, clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a algunos de los miembros).



11. ¿Los participantes deben venir gratis?

Lo ideal para cualquier investigación es lograr la participación voluntaria y sin pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda más favorablemente de lo que piensa realmente. Sin embargo, esta forma de reclutar trae sesgos colaterales como el de tener mas individuos amigables, menos ocupados o más crédulos que el promedio (¿qué haria el lector si lo invitan a "una reunión" para hablar de temas diversos, en un lugar que no conoce, un miercoles de 7.30 a 10 pm.?).

Frente a esta situación, en USA, Canadá y otros países se acostumbra pagar a los participantes por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero para disminuirlo está un buen director de grupo. Como contraparte, se tiene una mejor selección de los participantes y... se anulan menos grupos.



SOBRE LA INFRAESTRUCTURA

12. ¿Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell (espejo)?

La sala de espejo de una via (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente información sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en otros lugares, si eso disminuye la incomodidad de los participantes.

Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunión en una casa de un barrio pobre, en donde las personas de la zona estarán más cómodas y dispuestas a conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirán fuera de su ambiente.



13. ¿Las salas deben ser bonitas o lujosas?

En general a los clientes les gustan las salas de grupo de enfoque con ambiente agradable y bien decorado. Mejor aún si es con mozos y otro personal de atención. No estamos en contra pero creemos que ello debe reservarse al servicio de los clientes. La zona de los participantes debe ser muy cómoda pero lo más sobria posible.

Cualquier cuadro, afiche o decoración puede tener una influencia indeseable e insospechada sobre la opinión de los participantes. Hasta las flores del recibidor pueden influir en que el grupo se exprese mejor por un comercial que por otro. No se busca una sala fea, sino una que sea lo más aséptica posible. Como una sala de operaciones.



14. ¿Los grupos deben ser baratos?

El Perú es el país latinoamericano donde los grupos de enfoque son los más baratos. Una de las razones es que muchos clientes solo ven el precio por grupo y no el valor total de la investigación. Otra es que creen que los resultados son iguales en todos los casos. No es así, hay grandes diferencias en calidad. A veces basta un buen Tico para llegar a la meta, pero en otras se necesita un carro de doble tracción. No se paga lo mismo por ambos.

Dicho lo anterior, la respuesta a la pregunta es, Si. Sin duda, cuanto más baratos, mejor... siempre y cuando la calidad obtenida a cambio lo justifique. No olvidemos que con la investigación se está jugando muchas veces el futuro de una empresa, o de un puesto

BRAINBRANDING: CÓMO GRABAR LA MARCA EN EL CEREBRO

La saturación de mensajes hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca. De los miles que existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor.

Ernst Pöppel, profesor de la Ludwig-Maximiliam Universität de Munich, presentó en el congreso Neuromarketing – En busca del botón de compra, los principios clave de una teoría que aclara cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano. Su conocimiento en esta ciencia es fruto de largos años de investigación en el campo.

Pöppel condensa los conocimientos desarrollados por los científicos que estudian la neurociencia en diez tesis muy útiles para comprender cómo funciona el cerebro humano y que deben estar presentes cuando se piensa en apelar a un consumidor.

- Todo es interdependiente.
- El cerebro busca la información que puede procesar con facilidad y sin esfuerzo.
- Para captar la atención sólo se cuenta con unos segundos.
- Como individuos, estamos definidos desde muy pronto.
- Los prejuicios nos sirven para defendernos.
- No hay una, sino tres formas de conocimiento.
- Las buenas decisiones se toman por intuición.
- Estamos marcados por nuestro reloj interno.
- La memoria fotográfica no es ampliable a voluntad.
- Las sensaciones y las ideas (emocionalidad y racionalidad) están entrelazadas.

Entrar en el cerebro y en el hogar
Como muestra Pöppel en su ponencia, aunque se consiga entrar en el cerebro del consumidor, hay que conseguir también que el producto entre en el hogar del consumidor. Una marca tiene que superar ciertos requisitos para conseguir entrar en las preferencias del consumidor y posicionarse bien alto. Si la marca se convierte en una aspiración, el control mental ante la posibilidad de adquisición será más débil.

3. Política internacional de producto

De todas las variables de márketing sobre las que la empresa puede influir, sin duda el producto es la más importante. Por sus productos la conocen, la valoran o la rechazan en el mercado. A lo largo de los años, el producto contribuye a crear la imagen de la empresa.

Cuanto más importante es la imagen de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más sofisticados, la notoriedad de la empresa estará presente en todos sus productos.

Desde el punto de vista del empresario, el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado. En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen, la calidad, el precio, el surtido, el diseño o las características técnicas. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta, también desde el punto de vista del consumidor. Entre ellos cabe incluir el servicio postventa, el asesoramiento al cliente, la financiación a medida, el almacenamiento, los servicios de entrega o recogida y las cláusulas de garantía.

En una primera aproximación a la exportación, la empresa debe determinar el mix de productos (número de líneas de producto ofertables) que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Para ello, se hace necesario analizar su cartera de productos. BOSTON hace una clasificación divertida pero muy acertada, dividiéndolos en estrella, vaca, perro e interrogantes.

La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de países, es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación.

Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. Ahora bien, un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero, con algunas modificaciones, podemos introducirlo en un mercado extranjero en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera, consiguiendo así alargar su ciclo de vida.

Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive), puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país, donde se puede situar, en la fase de introducción o expansión, y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos.

Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico.

En este caso, puede compensar exportar el producto al mercado exterior, hasta que alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia, contra el pago de un canon (royalty). Hecho esto, se libera la capacidad productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la licencia.

La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la técnica del análisis del valor. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en consecuencia.

Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta.

La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos.

LAS 8 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA EN EL MERCADO DEL PRODUCTOR

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

2. DESCRIPCIÒN DE LA NECESIDAD

3. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO

4. BÚSQUEDA DE PROVEEDORES

5. SOLICITUD DE COTIZACIONES

6. SELECCIÒN DE PROVEEDOR

7. ESPECIFICACIÓN DE LA RUTINA DE PEDIDOS

8. EVALUACIÓN DE LA COMPRA

Ejemplo:

LAS 8 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA EN EL MERCADO DEL PRODUCTOR

VINO TINTO

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

El problema que tiene nuestra empresa es respecto a la obtención de las uvas, para la producción del vino tinto.

2. DESCRIPCIÒN DE LA NECESIDAD

Por cada Kilogramo de uva, se puede obtener 750 cm3 de vino, por lo que para la producción de 10000 botellas de 750 cm3 cada una, se necesitarán 10000 Kg. de uva, es decir, 10 Toneladas de uva. Sin embargo, sabiendo que es nuestra primera producción, adquiriremos 12000 Kg. de uva (12 Toneladas), debido a la posible merma de producción.

Esta producción será anual, debido al añejamiento que debe tener el vino preparado.

3. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO

La uva seleccionada para la producción de vino, será la de tipo “Borgoña”. Esta uva es una de las más dulces, con las cuales se pueden elaborar vinos del tipo borgoña y semiseco. Es la uva con la mayor cantidad de energía (82 Kcal. por cada 100 gramos). 1 racimo pesa aproximadamente 250 gramos.

4. BÚSQUEDA DE PROVEEDORES

La mayoría de productores de uva se encuentran en las ciudades de Ica, Cañete y Chincha. Además, el mercado de uva para vino forma parte de un Oligopolio, lo que dificulta el hallazgo de proveedores de calidad. Sin embargo, hemos conversado con las siguientes empresas para que puedan abastecernos de la materia prima:

· Empresa: AGROMAR S.A.
Departamento: Lima
Provincia: Cañete
Dirección: Jr. Progreso 152 San Antonio
Teléfono: 990586014
Nextel: 427*278
E- Mail: mcampusanompm@gmail.com

· Empresa: Corporación Frutícola de Chincha S.A.C.
R.U.C.: 20410065364
Departamento: Ica
Provincia: Chincha Baja
Dirección: Carretera Panamericana Sur Km. 201
Teléfono: 272207
Celular: 98377179
E – Mail: fruchincha@terra.com.pe / gbedoya@fruchincha.com.pe
Página Web: www.fruchincha.com.pe
Representante: Antonio Rotondo

· Empresa: Corporación Agrícola del Sur S.A.
R.U.C.: 20367748517
Departamento: Lima
Distrito: San Isidro
Dirección: AV. GENERAL SALAVERRY 3134
Teléfono: 264-2927
E – Mail: sales@eichercorp.com.pe
Página Web: www.eichlercorp.com.pe
Gerente General: Fernando Álvaro

5. SOLICITUD DE COTIZACIONES

A continuación presentamos el comparativo de cotizaciones entre los 3 proveedores:



6. SELECCIÒN DE PROVEEDOR

Se ha optado por la elegir la alternativa de la Corporación Frutícola debido a que además de ser la más económica en términos monetarios, nos da la facilidad de comprar a crédito.

7. ESPECIFICACIÓN DE LA RUTINA DE PEDIDOS

El contrato será por 1 año, renovable anualmente, si es que ambas partes se ponen de acuerdo en los términos y condiciones. El pedido se realizará de forma anual, el día 15 de marzo de cada año, fecha en la uva Borgoña se encuentra en su plenitud. El horario de llegada de la materia prima será de 7:00 a 8:00 a.m.

8. EVALUACIÓN DE LA COMPRA

De acuerdo al análisis del especialista del área de compras, la uva cumple con todos los requerimientos necesarios, por lo que hemos decidido renovar el contrato aplicando la Recompra Directa.

Pasos del proceso de investigacion de Mercados

1) Definicion del objetivo
2)Fuentes Primarias y secundarias
3)Costo y Tiempo
4)Diseño muestral
5)Recopilacion de datos
6)Digitalizacion, tabulacion
7)Analisis de la informacion
8)Presentacion de resultados

Ejemplo:

1)Definicion del Objetivo:
Conocer los gustos y preferencias de los MALETINES EJECUTIVOS para hombres mayores de 20 años de segmento A y B de lima, en los distritos de San Borja, San Isidro y La Molina.

2) Fuentes de informacion:
La fuente primaria seran los hombres mayores de 20 años del segmento A y B a los cuales se les preguntara sus gustos y preferencias de maletines ejecutivos referente a:

-Tamaño
-Color
-Material
-Estilo
-Cantidad de cierres

*En este punto debera contener las preguntas de la encuesta que se realizara para obtener la informacion

La fuente secundaria sera:
-La cantidad de importaciones de maletines ejecutivos de 2004-2005(Fuente Adex)
-La produccion nacional de maletines ejecutivos ( Fuente: Municipalidades)
-Crecimiento demografico de la poblacion de hombres mayores a 20 años (Fuente INEI)

3)Costo y Tiempo

Costo
1)Empresa encuestadora $500
- Nº de encuestas 600
- Encuestadores
-Viaticos
-Pasajes
-Pago x encuesta
- Impresiones 600
2) Empresa Procesadora de datos $200
-Codificacion
-Tabulacion
-Digitacion
Total $700


Tiempo:
Planeamiento 6 dias
Encuesta 14 dias
Procesamiento 6 dias
Total 26 dias

4) Diseño de la muestra

Sexo: Hombres
Lugar: San Isidro San Borja La Molina
Edad: 20-40 40-60 20-40 40-60 20-40 40-60
Status: A-B A- B A-B A- B A-B A- B
Encuentas: 50 50 50 50 50 50

Total: 600 encuestas

*50 encuestas para la clase A de 20-40, 50 para la clase B de 20-40, 50 para la clase A de 40-60, 50 para la clase B de 40-60 en San isidro

5) Recopilacion de Datos

El metodo de recopilacion de datos sera de casa en casa:
-10 Zonas por distrito
-20 casas por zona
-100 casas de 20-40 años y 100 casas de 40-60 años
-Las encuestas se llevaran a cabo los dias lunes,martes y viernes de 6-8pm

6) Procesamiento de datos
Una empresa procesadora de datos se hara cargo de la:
-Codificacion
-Tabulacion
-Digitacion

7) Analisis de la informacion
-Preferencia del color del maletin
-Preferencia en el tamaño del maletin
-Preferencia en el estilo del maletin
-Preferencia en la cantidad de cierres del maletin
-Preferencia en el material del maleting
*La informacion debera estar presentada en cuadros estadisticos

8) Presentacion de resultados
Segun la informacion realizada en la demanda de materiales ejecutivos, se puede apreciar la preferencia mayoritaria en usar maletines ejecutivos:
Color: Negro
Tamaño: mediano
Estilo: Europeo
Cierres: 2
Material: Lona

*Los resultados deberan presentar se por los distritos selecionados y ademas en %

Plan de Marketing

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 11

Capítulo 11: Principales tácticas realizadas por los expertos en USA.

1. Mercadeo al correo electrónico.

2. Mercadeo por boletines electrónicos.

3. Banners.

4. Promociones en línea.

5. Blogs.

6. Promociones en páginas de redes sociales.

7. Campañas Virales.

8. SEO: Optimización en Buscadores.

9. Mensajes de texto a teléfonos móviles.

10. Promociones en vídeo en páginas web.

11. Podcast.

12. Mensajes de vídeo a teléfonos móviles.

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 10

Capítulo 10: Banners, Mobile Marketing y E-CRM

Un banner es un formato publicitario en Internet y los hay de diferentes tamaños. Esta forma de publicidad en línea consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. En la práctica totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Estos son muy importantes pero hay que saber diseñarlos e investigar los sitios donde es conveniente realizar su publicación.

Mobile MarketingEl móvil está haciéndose un hueco entre el resto de medios y cambiando, lo que no ha hecho más que empezar, el panorama de las acciones de marketing y publicidad. Mientras la audiencia ante determinados bloques publicitarios de televisión decrece, la de telefonía móvil se dispara.

E-CRMCual quiera que sea la campaña de marketing electrónico que se realice, si no se hace una gestión de seguimiento de los clientes, va ser infructuosa la inversión por ello es recomendable el uso de una herramienta de software e-CRM, esta ayuda en la gestión de clientes, controla la relación, actividades comerciales y oportunidades entre muchas otras.

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 9

Capítulo 9: Marketing Viral y de Guerrilla

La posibilidad de realizar ciertas piezas publicitarias, que por su enorme notoriedad pueden ser trasmitidas de usuario a usuario de forma particular y gratuita es el objetivo del marketing viral.
Si bien, toda acción publicitaria tiene alguna aspiración de viralidad, en su última dimensión, el marketing viral, es de un territorio vedado para muchos, por lo osado de las acciones a desarrollar para alcanzar el nivel de notoriedad deseado como para que un individuo tras conocerla, se vea impulsado a reenviarlo a sus círculos de influencia.

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 8

Capítulo 8: Publicidad por afiliación

Los programas de afiliados nos permiten llevar nuestros mensajes publicitarios a través de docenas o cientos de webs y sólo pagaremos por objetivos, un fijo por cada visita o un tanto por cada petición de información válida, o incluso por cada venta.De esta forma, conseguimos una campaña publicitaria enormemente capilar que puede llegar a todas partes y con el contexto de soportes a los que es fiel nuestro potencial cliente, de forma que nuestro mensaje comercial queda arropado por toda una serie de valores muy deseables.

Los programas de Afiliación, suelen llevarse a cabo cuando nuestros objetivos de marketing son más ambiciosos puesto que se trata de acciones de amplio calado y que exigen de un cierto nivel presupuestario.

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 7

Capítulo 7: Comunicación Corporativa y RRPP en línea

Toda organización tiene diversos tipos de públicos, además de sus clientes, y uno de los más importantes son los creadores de opinión, los líderes de opinión, los periodistas, etc.

Es posible, gracias a Internet, desarrollar estrategias de Relaciones Públicas en línea. Podemos crear una sección de prensa en nuestro sitio web, con las notas de prensa, nuestro logotipo y sus reglas de utilización, el contacto con los medios, y otra información interés para este importante colectivo. Pero también podemos incorporar nuestras comunicaciones (dossier, notas, eventos, etc) de relaciones públicas en los portales orientados a los periodistas o hacerles llegar de forma más ágil esta información a través de e-mail.

Ver más: http://www.prnewswire.com/

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva . Capítulo 6

Capítulo 6: e-Mail Marketing

El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing uno a uno. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado.

De esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos de usuarios segmentados en función de diversas variables, socio económicas, de intereses, etc, y tener constancia de quienes abren sus correos electrónicos, a qué hora y cuantas veces leen su oferta comercial. Al mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones posteriores.

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva Capítulo 5

Capítulo 5: Publicidad en Buscadores

Tras un esfuerzo importante y después de varias semanas de trabajo, podemos aparecer en los buscadores en un lugar destacado de sus resultados por un puñado de palabras clave, pero es usual, que necesitemos aparecer por docenas o cientos de combinaciones de palabras clave (los internautas son muy creativos a la hora de buscar). Es por ello, que de forma conjunta y con enormes sinergias se plantea la campaña de publicidad en los buscadores junto a la campaña de alta y posicionamiento.

Podemos realizar campañas para que nuestros anuncios aparezcan por cualquier combinación de palabras clave, y sólo pagaremos cuando un internauta, después de ver nuestro anuncio, y sólo si se siente interesado por nuestra propuesta, hace "Clic" sobre dicho anuncio y visita nuestro web. De esta forma sabremos cuantas personas nos visitan por determinada palabra clave en un intervalo de tiempo, e incluso cual es el coste de adquisición de un cliente a través de cada palabra clave en cada momento.

Ver más: https://adwords.google.es/select/guidelines.html

Con esta misma fórmula de pago por objetivos, podremos hacer una campaña publicitaria en grandes portales verticales, los dedicados a un tema determinado y con una audiencia segmentada, o en pequeños sitios web, orientados a un nicho de mercado todavía más segmentado, donde nuestra publicidad aparecerá en función del contexto, del contenido de la página que sea acorde a nuestro servicio.

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 4

Capítulo 4: Paquete análisis Web

Un programa de análisis web le dice como los compradores están usando su sitio. Este revela de donde viene, que páginas ellos visitan, que palabras claves lo atraen al sitio. Un paquete de análisis deja a los empresarios calcular sus tasas de conversión. (Tasa de conversión es el porcentaje de los visitantes que hacen una compra o una visita para posible compra).
Durante los últimos años tener un buen programa de análisis web hace la diferencia en su negocio electrónico. Sitios que lo usan efectivamente programado, tienden a ser rentables, los que no lo hacen tienden a derrumbarse. Afortunadamente hay soluciones para cada presupuesto. Para comenzar google ofrece un programa de análisis gratis, ver: http://www.google.com/analytics/es-ES/

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 3

Alta y posicionamiento en Buscadores

Algunos estudios afirman que el 60% de las compras que se realizan en Internet, tiene su origen en un buscador, y si consideramos que el 80% de las búsquedas en Latino América se realizan a través de Google, ya tenemos los datos fundamentales para orientar esta primera herramienta de marketing en línea.

Es fundamental que nuestro web esté incluido en los principales buscadores internacionales, nacionales y en los específicos de nuestro sector de actividad. Pero esto no es suficiente, puesto que el número de internautas que van más allá de las primeras páginas en sus búsquedas es muy reducido. Debemos esforzarnos por ocupar los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestro público objetivo utiliza para buscar nuestra categoría de servicios.

SEO: Optimización en motores de Búsqueda: Si usted no sabe cómo montar su sitio para obtener una posición alta (Ranking) en Google o Yahoo, usted nunca tendrá el tráfico necesario para construir un negocio electrónico prospero. Algunos de sus competidores son expertos en esta área. Ellos incluso contratan expertos en SEO para ajustar detalles en su sitio para lograr rankiarlo de la mejor manera.

Para usted auto-aprender, lea algunas de las guías de SEO que se encuentran en la red. Por otra parte muchos de los diseñadores web afirman ser expertos en SEO, no todos de ellos lo son.

Las mejores prácticas de SEO cambian constantemente, así que si un diseñador web, estudio SEO en el 2005 no está muy actualizado de las últimas tendencias y prácticas. Lo mejor es contratar un diseñador web y un experto en SEO. Puede ser costoso, pero el costo beneficio lo pagara.

Más información en:

http://www.google.es/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769

Descubrir cuáles son estas palabras, para rediseñar nuestro web con objeto de posicionarlo de forma privilegiada por dichos términos en los buscadores, con especial atención a Google será el objetivo principal de nuestro trabajo.

Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 2

¿Mi empresa debe disponer de página web?

Tomar la determinación de disponer de una página web corporativa no es una decisión que debe ser considerada a la ligera. Los tiempos en los que se decía que la presencia en Internet debía existir a cualquier costo son palabras del pasado. Hoy en día, esa decisión debe ser meditada y debidamente asesorada. ¿Para qué queremos una web corporativa? ¿Qué finalidad va a tener? Esas y otras preguntas deben ser respondidas muy concretamente antes de lanzarnos a una inversión precipitada.

Curso: Cómo realizar una campaña de e-marketing efectiva. Capítulo 1: Introducción

Introducción
Actualmente, una gran mayoría de las empresas disponen de presencia en Internet gracias a su propia página web corporativa. Pero el número se reduce drásticamente si nos preguntamos cuántas de éstas realizan un marketing en línea activo, cuáles llevan a cabo acciones de marketing en la red de forma planificada y orientada a unos objetivos acordes con el resto de sus acciones tradicionales de marketing que enriquezcan su presencia en la red, añadan valor a su página y ofrezcan resultados comerciales y financieros atractivos.

Para conseguir el éxito en la adecuada utilización de estas acciones de marketing en línea, es fundamental que estén integradas en la estrategia general de la empresa y formen parte de un plan coordinado que nos debe llevar al objetivo buscado, ya sea aumento de la notoriedad y posicionamiento de marca, captación de nuevos clientes, fidelización de los actuales, etc.

En esta disciplina, como en tantas otras relacionadas con las nuevas tecnologías, existe un grado de desinformación alto entre los empresarios de pequeñas y medianas empresas. Existe, sin duda, un conjunto de herramientas de indudable valor que son despreciadas o ignoradas simplemente por desconocimiento. La ignorancia produce temor a lo desconocido y, por lo tanto, se limita la capacidad de toma de decisiones eliminando con ello la potenciación de todo un canal de comercialización en imparable crecimiento.

A continuación, exponemos cuáles son los puntos principales a seguir en una campaña integral de mercadeo electrónico y algunas de las herramientas para realizarla.

Cuando el marketing usa herramientas de Web 2.0

A medida que los medios generados por el usuario crecen en volumen e importancia, muchos anunciantes han comenzado a experimentar con entusiasmo. Esos esfuerzos abarcan una amplia gama de actividades además de la publicidad propiamente dicha.


Cuando se habla de contenido generado por los usuarios se alude al contenido online creado por los consumidores o navegantes de la Web, sea a través de blogs, comentarios sobre los productos o servicios escritos por los usuarios, videos generados por éstos, sitios donde se comparten fotografías, fuentes informativas como Wikipedia y redes sociales y de negocios como MySpace.com, o mundos virtuales como Second Life.

Todos estos mecanismos representan una tercera parte del tiempo consumido en los 100 sitios estadounidenses más visitados.

Es un conocimiento indispensable para la gente de marketing: cuando ya se insinúa la irrupción de la Web 3.0, no se puede ignorar el alcance y las implicancias de la Web 2.0.
La creciente aceptación de servicios online, promovidos por los mismos usuarios –inclusive MySpace, Wikipedia o YouTube–, pone en relieve la gama Web 2. Estas tecnologías abarcan opciones genéricas, redes sociales o entre pares, blogs, etc. Una reciente encuesta de McKinsey (2.850 respuestas) revela el amplio interés en la tendencia.

Satisfechos con sus inversiones en Internet, una cantidad notable de ejecutivos define las tecnologías Web 2.0 como “estratégicas”. Pero, en otro nivel, las empresas no prefieren las más conocidas aplicaciones, como los blogs. En vez, optan por tecnologías que facilitan la automatización y el armado de redes.

Más de la mitad de los gerentes encuestados considera fructíferas las inversiones en esas tecnologías durante los últimos cinco años. Casi tres cuartos cree que su compañía planea mantenerlas o elevarlas en los años venideros. Apenas 13% se manifiesta disconforme con Web 2.0.

Entre ejecutivos familiarizados con Web 2.0 y las tendencias mencionadas en este trabajo, más de 75% declara que su firma ya está invirtiendo en una o más de ellas. La opción preferida es por servicios generales, según 80% de consultados duchos en esas herramientas. Las redes entre pares (P2P, peer to peer) también se mencionan mucho: 47% las emplea o contempla hacerlo.

Pocos gerentes trabajan en compañías que usen más de dos tecnologías Web 2.0. Pero casi 66% de quienes operan en empresas que invierten afirma que son relevantes para mantener posición en el mercado, emular o aventajar rivales y satisfacer demandas de los clientes. Algo más de un tercio define esas técnicas como “experimentales”.

Los ejecutivos de marketing en ciertos sectores y regiones de Estados Unidos, que vacilaban en sumarse a la tendencia en los últimos cinco años, admiten que están resueltos a ser en adelante más proactivos.

Similares razones explican que, en China o Latinoamérica, las empresas se hayan tomado largo tiempo para sumarse a la tendencia o hayan invertido con cuentagotas. Naturalmente, hoy proyectan gastar a igual o mayor ritmo que sus colegas de Europa occidental y EE.UU.

Los ejecutivos aplican estas tecnologías para comunicarse con clientes o socios y promover cooperación interna en las compañías. 70% emplea distintas combinaciones para ponerse en contacto con compradores. Así, alrededor de 20% usa blogs para mejorar la atención o los servicios posventa.

Por Miguel Angel Diez

Fuente: mercado.com.ar

¿Hay un marketing de las funerarias y los cementerios?

Tomando precauciones para no herir susceptibilidades, las empresas que concentran estos servicios están lanzando osadas campañas para captar clientes.

Buscando asegurar su propia supervivencia, cementerios históricos de los Estados Unidos comenzaron a mediados del año pasado una serie de acciones llamativas: conciertos de jazz los días domingo, brunchs con chefs estrellas, fiestas de Halloween en los crematorios, e incluso impresión de calendarios nudistas

La novedad la divulgó nada menos que The New York Times. Las acciones de promoción comenzaron como un desesperado intento por recaudar dinero para hacer restauraciones largamente postergadas. Por ejemplo, el cementerio Laurel Hill, donde yacen los restos de seis víctimas del Titanic, organiza la llamada Cena del Titanic, evento que le ha servido para reposicionar su marca y hacerse de buenos ingresos.

La tendencia –que no dista demasiado de lo que en la Ciudad de Buenos Aires sucede con el turismo que convoca el cementerio de La Recoleta- sirve como excusa para reflexionar sobre un tema que se las trae: ¿es posible desarrollar acciones de marketing de una empresa de servicios fúnebres, una cochería o un cementerio?

Si se piensa que la muerte es uno de los hechos más difíciles de verbalizar y por lo tanto uno de los grandes tabú para una sociedad, la cuestión presenta evidentes dificultades. Lejos de ese prejuicio y tomando precauciones para no herir susceptibilidades, las empresas que concentran este tipo de servicios se animan cada vez más a trabajar el branding y están lanzando osadas campañas para captar clientes. El razonamiento es: necesitamos comunicar productos, servicios y beneficios como cualquier otra compañía.

No hace mucho tiempo, tres shoppings fueron el escenario de una acción de promoción de Jardín del Pilar, el grupo que concentra las cinco marcas de cementerios más reconocidas del mercado

Con stands en Unicenter, Paseo Alcorta y Alto Avellaneda, la firma repartía cupones entre la gente para luego sortear bonsáis ¿Los objetivos? Generar una base de datos y asociar sus marcas al paisajismo. En algunas semanas, la misma acción se trasladará a estaciones de subte porteñas.

Para cumplir con nuestra misión de ser el principal apoyo de la familia en el momento de la pérdida de un ser querido, necesitamos comunicar nuestros productos, servicios y beneficios como cualquier otra compañía. En nuestro caso el desafío es mayor ya que debemos hablar sobre temas muy movilizantes y muchas veces las personas por miedo o prejuicios prefieren evitarlos o postergarlos" , explica Federico Grandi, responsable de marketing de la firma.

Grandi dice que a menudo los sorprende la reacción de la gente. "Tocamos temas delicados. En algunos casos a nosotros mismos nos sorprende la buena respuesta de la gente", comenta.

Jardín del Pilar también hace pauta en medios masivos como diarios y revistas –evalúa acercarse a Internet- y actualmente están presentes en la feria de decoración, arquitectura y paisajismo Estilo Pilar, que se realiza en el Sofitel La Reserva Cardales

En cuanto a eventos, buscamos aquellos en los cuales la temática tenga que ver con nuestros valores e intereses. En el caso puntual de Estilo Pilar, el paisajismo es el tema que nos une ya que es una actividad de gran importancia en el cuidado y desarrollo de nuestros parques. El año pasado participamos de Casa FOA también auspiciando un espacio de paisajismo que ganó la medalla de plata", cuenta el ejecutivo.

Actualmente, los grupos Abalos (chileno) y Herrmann (argentino) manejan los cementerios privados Jardín de Paz Oeste, Memorial, Campanario Jardín de Paz, Gloriam Jardín de Paz y el tradicional Jardín de Paz, además de cocherías de la provincia de Buenos Aires. Hasta 2007, algunas de estas marcas estaban en manos de la empresa norteamericana Service Corporation International (SCI).

La estrategia definida y compartida por los accionistas actuales es desarrollar activamente el negocio de previsión en servicios funerarios en el mediano y largo plazo.

Después de la adquisición, debido a la fortaleza de la marca Jardín de Paz (primer cementerio parque de la Argentina) se realizó un proceso de alineamiento de marcas que extendió aquella denominación a todos los cementerios y conservó su isologo.

Telemarketing, ¿si o no?Jardín del Pilar no tiene competidores que apuesten con la misma intensidad y osadía por el marketing. La semana próxima la empresa relanzará un sistema de telemarketing con 30 operadoras que ofrecerán parcelas a los diferentes targets de la compañía (principalmente los segmentos ABC1 y C2).

"El objetivo no es vender a través del teléfono sino generar entrevistas. Que se vea el lugar antes de hacer la adquisición. Generar una venta puede demorar tres meses", dice Grandi.

Otras empresas, jugadores de mucho menor peso en este mercado, reconocen que difícilmente podrían afrontar gastos de esta magnitud, al punto que no desarrollan publicidad masiva. Sin embargo, dudan de que todas las herramientas del marketing pueden explotarse para comercializar este tipo de productos.

"En lo personal, no veo bien las acciones de telemarketing –dice Sebastián Lalanne, gerente comercial del cementerio privado La Arbolada-. De todos modos, si surge la posibilidad se lo analizará", comenta.

Aunque está lejos de competir con Jardín del Pilar –sus parcelas cuestan entre tres y cuatro veces menos- La Arboleda se asoció con obras sociales, mutuales, colegios profesionales y otras organizaciones para comercializar sus productos. Dentro de los acuerdos se incluyen acciones de promoción del cementerio entre la base de datos de sus partners.

Además, hace dos años colocaron la marca en letreros luminosos de cocherías con las que tienen acuerdos, y una vía de comunicación que no desaprovechan es la página web.

Pero, ¿cuáles son las acciones prohibidas para una casa de sepelios?

"No existen en realidad acciones prohibidas, siempre y cuando se respete a los destinatarios de la comunicación. Es una industria en la cual la tradición y la cercanía son los factores clave del éxito. Se pone más énfasis en brindar un servicio de calidad y de calidez que en la promoción de los mismos", sostiene Grandi.

El artículo del Times remarcaba que siendo en los Estados Unidos la cremación una opción cada vez elegida, los cementerios deben luchar para asegurar otra continuidad más allá de la que merece el alma humana: la suya propia. Una tendencia similar se abre paso en la Argentina.

Pruritos de por medio o no, la guerra por los clientes, como en cualquier otra industria, ya está en puerta.

Fuente. http://marketing.infobaeprofesional.com/notas/63640-Hay-un-marketing-de-las-funerarias-y-los-cementerios.html&cookie