BRAINBRANDING: CÓMO GRABAR LA MARCA EN EL CEREBRO

La saturación de mensajes hace cada vez más difícil que los consumidores retengan en su cerebro una marca. De los miles que existen, el cerebro es capaz de recordar unas 200. Además de posicionarse en el mercado, hay que conseguir posicionarse en el cerebro del consumidor.

Ernst Pöppel, profesor de la Ludwig-Maximiliam Universität de Munich, presentó en el congreso Neuromarketing – En busca del botón de compra, los principios clave de una teoría que aclara cómo funciona el proceso de percepción, valoración y apropiación de una marca en el cerebro humano. Su conocimiento en esta ciencia es fruto de largos años de investigación en el campo.

Pöppel condensa los conocimientos desarrollados por los científicos que estudian la neurociencia en diez tesis muy útiles para comprender cómo funciona el cerebro humano y que deben estar presentes cuando se piensa en apelar a un consumidor.

- Todo es interdependiente.
- El cerebro busca la información que puede procesar con facilidad y sin esfuerzo.
- Para captar la atención sólo se cuenta con unos segundos.
- Como individuos, estamos definidos desde muy pronto.
- Los prejuicios nos sirven para defendernos.
- No hay una, sino tres formas de conocimiento.
- Las buenas decisiones se toman por intuición.
- Estamos marcados por nuestro reloj interno.
- La memoria fotográfica no es ampliable a voluntad.
- Las sensaciones y las ideas (emocionalidad y racionalidad) están entrelazadas.

Entrar en el cerebro y en el hogar
Como muestra Pöppel en su ponencia, aunque se consiga entrar en el cerebro del consumidor, hay que conseguir también que el producto entre en el hogar del consumidor. Una marca tiene que superar ciertos requisitos para conseguir entrar en las preferencias del consumidor y posicionarse bien alto. Si la marca se convierte en una aspiración, el control mental ante la posibilidad de adquisición será más débil.