Concepto de investigación de mercados

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association(AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

En nuestro país, la investigación de mercados continúa con una tónica de crecimientos moderados que, desde principios del siglo, viene siendo habitual en el sector ya que en el año 2006 facturó 430,2 millones de euros, lo que supuso crecer un 7,3 por 100 más que el ejercicio anterior, según el informe elaborado por AEDEMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados). El 75,8 por 100 de la facturación procedió de estudios nacionales mientras que el 24,2 por 100 restante fue aportado por estudios contratados por empresas radicadas fuera de España.

Respecto al tipo de cliente que contrata investigación de mercados en España, un 40,4 por 100 está formado por empresas fabricantes de bienes de consumo, un 12 por 100 por el sector público, un 6,4 por 100 medios de comunicación, y un 5,9 por 100 distribución y utilities (electricidad, gas, telecomunicaciones). Los sectores que mayor crecimiento han registrado a lo largo de 2006 han sido el sector público y los medios. El tipo de investigación que se ha contratado es mayoritariamente cuantitativa, con un 81,5 por 100, destacando, dentro de este grupo, los estudios con entrevista personal que representan el 30,6 por 100, las entrevistas telefónicas, el 25,9 por 100, las entrevistas on line que suponen el 9,6 por 100 y por correo postal el 2,3 por 100.

En cuanto a la facturación mundial de 2006 ha ascendido a 24.600 millones de dólares, lo que supone un crecimiento del 6,8 por 100 con respecto a 2005. «Lo más destacable de este ejercicio es que Europa sigue siendo el mecado más importante a nivel mundial y que España ocupa un lugar destacado en este panorama situándose en décimo lugar». El mercado europeo representa el 43 por 100 del conjunto. Tras él se encuentra Norteamérica que supone el 36 por 100 del mercado, seguida de Asia Pacífico el 14 por 100, Latinoamérica el 5 por 100, y Oriente Medio y África, el 2 por 100. Los crecimientos en cada región han sido dispares. Mientras Europa mantiene estable su crecimiento en torno al 5 por 100, Latinoamérica con un 17,1 por 100 y Oriente Medio y África con un 14,4 por 100 han sido los más fuertes durante 2006.

Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.

Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:

• La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado...
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada.
• La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.
• La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.
• La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.
• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

Contribución de la investigación de mercados

--En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

--En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

• Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
• Perfecciona los métodos de promoción.
• Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
• Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
• Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Aplicaciones de la investigación de mercados

Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades:

• Análisis del consumidor:

– Usos y actitudes.

– Análisis de motivaciones.

– Posicionamiento e imagen de marcas.

– Tipologías y estilos de vida.

– Satisfacción de la clientela.

• Efectividad publicitaria:

– Pretest publicitario.

– Postest de campañas.

– Seguimiento (tracking) de la publicidad.

– Efectividad promocional.

• Análisis de producto:

– Test de concepto.

– Análisis multiconcepto-multiatributo.

– Análisis de sensibilidad al precio.

– Test de producto.

– Test de envase y/o etiqueta.

– Test de marca.

• Estudios comerciales:

– Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

– Imagen de establecimientos comerciales.

– Comportamiento del comprador en punto de venta.

• Estudios de distribución:

– Auditoría de establecimientos detallistas.

– Comportamiento y actitudes de la distribución.

– Publicidad en punto de venta.

• Medios de comunicación:

– Audiencia de medios.

– Efectividad de soportes.

– Análisis de formatos y contenidos.

• Estudios sociológicos y de opinión pública:

– Sondeos electorales.

– Estudios de movilidad y transporte.

– Investigación sociológica.

– Estudios institucionales.