LA CRISIS LLEGA AL SECTOR PUBLICITARIO

Parecer se ha convertido en ser. Cada cual opina según el árbol que le cobija pero la mayoría de los agentes del sector publicitario hablan de una crisis de gran magnitud. Tanto, que algunos ya la comparan con la crisis de las puntocom en 2001. Esta comparación se recoge en una radiografía sobre el estado de la cuestión realizada por el suplemento económico de El País, Negocios.

UTECA, la asociación que aglutina las televisiones privadas en España, ha dado algunas cifras en las que se refleja el descenso de la inversión. En 2007 alcanzó los 8.000 millones de euros. Pero en 2008, la cosecha no está siendo tan fructífera. Durante el primer trimestre del año, la caída fue moderadamente sostenida, sin embargo mayo ha marcado un negativo punto de inflexión: el gasto se ha visto reducido en un 13,2% en televisión, un 30% en prensa y un 8% en radio.

El único medio que se salva de la quema es internet. La red hoy por hoy, sólo supone un 5% del total del gasto publicitario en España, sin embargo es el único que no ha descendido. Sus expectativas de crecimiento, aun que optimistas en general, levantan disparidad de opiniones: desde Carat apuestan por un 10% o 15%, mientras que Havas Media sitúa sus posibilidades entre el 40% o 45%.

La recesión económica generalizada es lo que ha motivado esta situación. Aunque todo manual marketiniano recomiende no dejar de invertir en época de crisis y suprimir la publicidad estacional, lo cierto es que esta parte de presupuesto es la que primero se recorta cuando el cinturón aprieta. Cuando la sangre amenaza con llegar al río nadie se preocupa por los beneficios a largo plazo.

El fin de la campaña electoral ha hecho que el ente público deje aparcadas sus campañas institucionales. Esto unido a las turbulencias en el sector inmobiliario, que ha arrastrado consigo a los fabricantes de electrónica de consumo y de equipamiento del hogar, ha traído consecuencias nefastas para la publicidad.

Por su parte, otros campos, tradicionalmente grandes anunciantes, como finanzas, telecomunicaciones e internet, automoción, bebidas, equipos de oficina y comercio y construcción han reducido su ocupación entre un 2% y un 22% tal y como publica Negocios.

Ni las competiciones deportivas de moda tienen trazas de salvar la situación. El consejero delegado de Havas Media, comentó al suplemento la mala suerte de que la Eurocopa y los Juegos Olímpicos de Pekín 2008 coincidan con este momento de parón Por su parte el patrocinio deportivo está en plena forma y crece entre un 7% y 8%.

"Pekín 2008 no tendrá efecto, primero porque no es un momento de inversión excepcional y también porque los juegos se celebran en agosto, un mes flojo para la inversión, y a horas muy malas", señaló a Negocios José Luis de Rojas, consejero delegado de Carat España.

Aunque el panorama pinte desolador, hay quien no se queja de sus resultados: desde Telecinco aseguran que durante el transcurso de los tres primeros meses del año, los beneficios obtenidos han sido semejantes a los de 2007; y PRISA subió un 3,1% hasta mayo, destacando su área audiovisual y de radiodifusión.