¿Hay un marketing de las funerarias y los cementerios?

Tomando precauciones para no herir susceptibilidades, las empresas que concentran estos servicios están lanzando osadas campañas para captar clientes.

Buscando asegurar su propia supervivencia, cementerios históricos de los Estados Unidos comenzaron a mediados del año pasado una serie de acciones llamativas: conciertos de jazz los días domingo, brunchs con chefs estrellas, fiestas de Halloween en los crematorios, e incluso impresión de calendarios nudistas

La novedad la divulgó nada menos que The New York Times. Las acciones de promoción comenzaron como un desesperado intento por recaudar dinero para hacer restauraciones largamente postergadas. Por ejemplo, el cementerio Laurel Hill, donde yacen los restos de seis víctimas del Titanic, organiza la llamada Cena del Titanic, evento que le ha servido para reposicionar su marca y hacerse de buenos ingresos.

La tendencia –que no dista demasiado de lo que en la Ciudad de Buenos Aires sucede con el turismo que convoca el cementerio de La Recoleta- sirve como excusa para reflexionar sobre un tema que se las trae: ¿es posible desarrollar acciones de marketing de una empresa de servicios fúnebres, una cochería o un cementerio?

Si se piensa que la muerte es uno de los hechos más difíciles de verbalizar y por lo tanto uno de los grandes tabú para una sociedad, la cuestión presenta evidentes dificultades. Lejos de ese prejuicio y tomando precauciones para no herir susceptibilidades, las empresas que concentran este tipo de servicios se animan cada vez más a trabajar el branding y están lanzando osadas campañas para captar clientes. El razonamiento es: necesitamos comunicar productos, servicios y beneficios como cualquier otra compañía.

No hace mucho tiempo, tres shoppings fueron el escenario de una acción de promoción de Jardín del Pilar, el grupo que concentra las cinco marcas de cementerios más reconocidas del mercado

Con stands en Unicenter, Paseo Alcorta y Alto Avellaneda, la firma repartía cupones entre la gente para luego sortear bonsáis ¿Los objetivos? Generar una base de datos y asociar sus marcas al paisajismo. En algunas semanas, la misma acción se trasladará a estaciones de subte porteñas.

Para cumplir con nuestra misión de ser el principal apoyo de la familia en el momento de la pérdida de un ser querido, necesitamos comunicar nuestros productos, servicios y beneficios como cualquier otra compañía. En nuestro caso el desafío es mayor ya que debemos hablar sobre temas muy movilizantes y muchas veces las personas por miedo o prejuicios prefieren evitarlos o postergarlos" , explica Federico Grandi, responsable de marketing de la firma.

Grandi dice que a menudo los sorprende la reacción de la gente. "Tocamos temas delicados. En algunos casos a nosotros mismos nos sorprende la buena respuesta de la gente", comenta.

Jardín del Pilar también hace pauta en medios masivos como diarios y revistas –evalúa acercarse a Internet- y actualmente están presentes en la feria de decoración, arquitectura y paisajismo Estilo Pilar, que se realiza en el Sofitel La Reserva Cardales

En cuanto a eventos, buscamos aquellos en los cuales la temática tenga que ver con nuestros valores e intereses. En el caso puntual de Estilo Pilar, el paisajismo es el tema que nos une ya que es una actividad de gran importancia en el cuidado y desarrollo de nuestros parques. El año pasado participamos de Casa FOA también auspiciando un espacio de paisajismo que ganó la medalla de plata", cuenta el ejecutivo.

Actualmente, los grupos Abalos (chileno) y Herrmann (argentino) manejan los cementerios privados Jardín de Paz Oeste, Memorial, Campanario Jardín de Paz, Gloriam Jardín de Paz y el tradicional Jardín de Paz, además de cocherías de la provincia de Buenos Aires. Hasta 2007, algunas de estas marcas estaban en manos de la empresa norteamericana Service Corporation International (SCI).

La estrategia definida y compartida por los accionistas actuales es desarrollar activamente el negocio de previsión en servicios funerarios en el mediano y largo plazo.

Después de la adquisición, debido a la fortaleza de la marca Jardín de Paz (primer cementerio parque de la Argentina) se realizó un proceso de alineamiento de marcas que extendió aquella denominación a todos los cementerios y conservó su isologo.

Telemarketing, ¿si o no?Jardín del Pilar no tiene competidores que apuesten con la misma intensidad y osadía por el marketing. La semana próxima la empresa relanzará un sistema de telemarketing con 30 operadoras que ofrecerán parcelas a los diferentes targets de la compañía (principalmente los segmentos ABC1 y C2).

"El objetivo no es vender a través del teléfono sino generar entrevistas. Que se vea el lugar antes de hacer la adquisición. Generar una venta puede demorar tres meses", dice Grandi.

Otras empresas, jugadores de mucho menor peso en este mercado, reconocen que difícilmente podrían afrontar gastos de esta magnitud, al punto que no desarrollan publicidad masiva. Sin embargo, dudan de que todas las herramientas del marketing pueden explotarse para comercializar este tipo de productos.

"En lo personal, no veo bien las acciones de telemarketing –dice Sebastián Lalanne, gerente comercial del cementerio privado La Arbolada-. De todos modos, si surge la posibilidad se lo analizará", comenta.

Aunque está lejos de competir con Jardín del Pilar –sus parcelas cuestan entre tres y cuatro veces menos- La Arboleda se asoció con obras sociales, mutuales, colegios profesionales y otras organizaciones para comercializar sus productos. Dentro de los acuerdos se incluyen acciones de promoción del cementerio entre la base de datos de sus partners.

Además, hace dos años colocaron la marca en letreros luminosos de cocherías con las que tienen acuerdos, y una vía de comunicación que no desaprovechan es la página web.

Pero, ¿cuáles son las acciones prohibidas para una casa de sepelios?

"No existen en realidad acciones prohibidas, siempre y cuando se respete a los destinatarios de la comunicación. Es una industria en la cual la tradición y la cercanía son los factores clave del éxito. Se pone más énfasis en brindar un servicio de calidad y de calidez que en la promoción de los mismos", sostiene Grandi.

El artículo del Times remarcaba que siendo en los Estados Unidos la cremación una opción cada vez elegida, los cementerios deben luchar para asegurar otra continuidad más allá de la que merece el alma humana: la suya propia. Una tendencia similar se abre paso en la Argentina.

Pruritos de por medio o no, la guerra por los clientes, como en cualquier otra industria, ya está en puerta.

Fuente. http://marketing.infobaeprofesional.com/notas/63640-Hay-un-marketing-de-las-funerarias-y-los-cementerios.html&cookie