Política internacional de distribución

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

• Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo relativo.
• Productos industriales.
• Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado.

En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:

• Para productos de consumo duradero con marca. Sólo existen soluciones onerosas, como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.
• Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su comercialización: la venta directa, la canalización a través de trading company especializada, y la licitación en los mercados intervenidos.
• Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio.

Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales.

Así pues, cabe anticipar como regla general que:

• En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribución local.
• En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solución para llegar al consumidor continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de una joint venture industrial.
• En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de distribución arcaicos, no es rentable, salvo excepciones, la creación de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de representantes asalariados; en cambio, sí es conveniente conectar con quienes conocen el know how comercial del país, como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación con las multinacionales de distribución ya establecidas en el país.

Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son: las características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de distribución de las empresas competidoras.

Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un fracaso, según quién y cómo la impulse. Sólo la aplicación sistemática de planes de marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados.

Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes:

• Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de éste a detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o pocas veces al año, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad óptima de envíos; la producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra en todo el segmento geográfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en primer lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercialización; la dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia, obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.
• Canales largos especializados:

– Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja más apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas la fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de compra, la limitación de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición.

– Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

• Canal corto clásico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como el textil, electrodomésticos, muebles, informática, etc. Son ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y más rápido servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con los detallistas en operaciones promocionales.
  Dentro de sus inconvenientes están el aumento de los gastos de comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa, así como la posible disminución de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envíos.
• Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compañía especializada en la venta por correspondencia. Presenta para la empresa como ventajas la simplificación de los contactos comerciales y la realización de importantes ventas programadas. Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en términos de descuento sobre precios, largos plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede no coincidir con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y presupuestos.
• Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.
• Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.
• Canal directo. Internet englobado en el e-commerce.