Hoy comienzan unos de los Juegos Olímpicos más esperados, pero también más polémicos. El sector de la publicidad los acoge con las manos abiertas, ya que gracias a ellos, la caída en la inversión publicitaria no ha sido mayor.
Es una gran oportunidad para los anunciantes, ya que se espera que 1.000 millones de ojos sigan el evento deportivo más importante.
Desde 1984, los Juegos Olímpicos están directamente relacionados son el patrocinio y la presencia mediática de las grandes marcas del mundo. En ese entonces, el COI creó el sistema TOP: The Olympic Partners. Se trata de doce marcas privilegiadas que pagan importantes cantidades para poder utilizar de forma oficial y durante cinco años los anillos olímpicos. La factura asciende a 563 millones de euros.
Los doce afortunados en esta ocasión son: Coca-Cola, McDonald’s, Samsung, General Electric, Visa, Omega, Kodak, Johnson & Jonson, Panasonic, Atos Origin y, el único de origen chino, Lenovo. Además de su contribución financiera, cada uno de ellos facilitan material para los Juegos, al igual que lo hacen otros patrocinadores no oficiales. Volkswagen, por ejemplo, ha puesto a disposición del COI 5.000 coches, y Adidas los uniformes de 40.000 voluntarios.
Es rentable invertir en los JJOO
Generalmente, la respuesta sería "sí". El público que recibe los constantes mensajes publicitarios es inmenso. Siete de cada diez personas mayores de 13 años en todo el mundo verán las Olimpiadas. Pero la polémica desatada por el conflicto con el Tíbet y la falta de libertad de expresión en el país asiático podrían traerle el efecto contrario a los anunciantes.
"Cuando una empresa quiere subirse al carro de un evento, lo hace porque se percibe que tiene una cierta popularidad y encanto", explicó en su momento Andre Zimbalist, profesor de económicas del Smith College en Massachusetts. "Si el evento pierde algo de eso, ya sea por la polución o la represión, no hay dudas de que algo del brillo se pierde", añadió.
Hasta ahora, los patrocinadores no estaban recibiendo aquello por lo que pagaron, afirma Shaun Rein, director de gestión de China Market Research Group en Shangai. Su empresa ha encuestado a los consumidores chinos y descubierto que la mayoría no sabe o no le importa quiénes son los patrocinadores olímpicos. "La mayoría de los patrocinadores van a sentirse muy decepcionados con el retorno de la inversión", comentó.
Cruzada contra el ambush marketing y publicidad "obscena"
El gobierno chino, celoso de sus patrocinadores, ha tomado medidas para protegerlos de prácticas de ambush marketing. Cambiando la vista de la ciudad, ha limitado la publicidad de los anunciantes para evitar que su imagen se asocie con la de los Juegos Olímpicos. Según datos de AdAge, Pekín ha retirado 30.000 anuncios exteriores.
Desde el Bocog, Comité de Organización de los Juegos Olímpicos de Pekín, han rogado encarecidamente a los anunciantes que eludan la asociación de su imagen con la de las olimpiadas sin autorización previa. Han trasladado también sus preocupaciones a los medios a los que han pedido que emitan o publiquen preferentemente el mensaje de sus patrocinadores.
Por otra parte, el gobierno chino anunció que no tolerará anuncios publicitarios con contenido "obsceno, sexual o supersticioso" durante los Juegos que puedan dañar la imagen de China. En vez de publicitar tabaco o productos sexuales, las compañías promocionarán los principales lemas olímpicos.
El gobierno pidió a los medios que presten especial atención a aquellos anuncios que tengan contenido religioso, relativo al terremoto de Sichuan y aborden temas delicados como "la soberanía, la integridad territorial y la seguridad nacional" de China. Desde hace meses, China ha lanzado varias campañas destinadas a controlar las firmas de publicidad y limpiar los medios de comunicación, en especial los portales de internet, de lo que el régimen califica como "publicidad legal".
España podría llevarse 19 medallas
Según un informe de PriceWaterhouseCoopers, España debería ganar un total de 19 medallas en Pekín, las mismas que en Atenas, de acuerdo con su población, nivel de renta y su situación política, entre otros factores.
Según el modelo, China pasará a ocupar la primera posición del medallero olímpico, con un total de 88 medallas, en detrimento de EEUU que conseguirá una menos, 87, lo que significa perder 16 metales respecto a los juegos de Atenas. El hecho de ser sede olímpica y el fuerte crecimiento del país desde 2004 explican el destacado incremento de medallas por parte de China, que pasará de las 63 de 2004 a las 88. Rusia, Alemania y Australia continuarán en el top five, con la tercera, cuarta y quinta posición respectivamente gracias a sus fuertes tradiciones olímpicas.
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