CONFIANZA 2.0: A QUIÉN ESCUCHAN LOS CONSUMIDORES

El marketing de masas ha pasado de moda. Durante décadas, los consumidores han consumido lo que se encontraban en las tiendas y lo que le metía por los ojos la artillería pesada del marketing.

Pero la nueva economía online de la larga cola ha dado protagonismo a los nichos.

Los consumidores ya no quieren ser como la masa, sino distinguirse por poseer lo escaso, lo excéntrico. En torno a esa exclusividad se crean redes de iniciados: las redes sociales, que se distinguen de lo mainstream como grupo de pares.

Estas redes son las que se ocupan actualmente de la comunicación. Toda información sobre algo nuevo, hype, en tendencia, circula a la velocidad del rayo en estas redes. Si se quiere tener presencia en estos mercados cada vez más fragmentados, la marca tendrá que convertirse en tema para estas redes.

En la actual situación de saturación de mensajes y de ofertas, los consumidores muestran una tendencia clara: confían en los consejos y recomendaciones de terceros, aunque sean desconocidos, para tomar sus decisiones de compra. Es la principal conclusión del estudio Confianza 2.0, realizado por el instituto suizo Gottlieb Duttweiler Institut (GDI), que muestra cómo los expertos, las personas cualificadas y las organizaciones independientes disfrutan de una alta credibilidad, junto a la familia y los amigos.

Los consumidores utilizan cada vez más fuentes de información nuevas. Con internet, no sólo las empresas tienen voz, también otras personas pueden volcar en ella sus opiniones. Por eso las redes sociales, los foros con feedback de los clientes y los servicios de comparativas de precios tienen un papel cada vez más importante a la hora de tomar decisiones de compra.

En cambio, las fuentes habituales de información, desde los medios de comunicación a la información provista por los fabricantes, la publicidad y las guías prácticas, están de capa caída. Aunque los medios disfrutan en general de cierta confianza por parte del sistema, cuando se trata de tomar decisiones, la televisión, la radio y la prensa juegan un papel marginal.

Sin embargo, los consumidores eligen cada medio en función de sus necesidades: cuando se trata de decisiones con cierta carga emocional, acuden a su familia y amigos. Cuando buscan información sistematizable, como comparativas de servicios de telecomunicación o de automóviles, acuden a internet. Si se trata de productos relacionados con vivencias, como viajes, ocio u espectáculos, se apoyan en los informes colgados en internet por otros consumidores.

Las consecuencias de la nueva comunicación
Estos cambios en los patrones de comportamiento producen una serie de realidades:

- Los consumidores ya no confían en los comerciantes y fabricantes y no se creen que estos se interesen por ellos. En lugar de eso, confían en lo que cuentan otros consumidores.

- Los consumidores actúan cada vez más de forma colectiva. Aunque sean independientes, no quieren estar solos. Incluso en el punto de venta y ante decisiones de compra espontáneas, los consumidores llaman a sus cercanos para pedir consejo.

- La relación es más importante que el producto. La individualización progresiva produce también una contra-tendencia en la que los productos sirven como vehículo para la pertenencia y la identificación.

- En internet, la confianza se basa en la reputación. La reputación se refleja en las listas de resultados de Google y en los enlaces y valoraciones de los consumidores en eBay. Pero no sólo en esos términos; las personas se mueven en diversas redes sociales y escriben en blogs para recibir el feedback de otros. Cuantas más relaciones, mejor reputación tendrá una persona.

- En la web 2.0 las empresas no pueden mentir. La cultura de la participación de la red hace que cada incorrección sea descubierta.

Todos estos cambios implican transformaciones de fondo: el capital social aumenta, las redes crean relaciones y conexiones cuyo valor perdura con facilidad y a un ritmo nunca visto. La interconexión genera confianza y afianza la identidad; además facilita el acceso a recursos y la influencia sobre otras personas. Y es que el negocio principal de las redes sociales no es conectar a las marcas y productos con las personas. Es conectar a las personas con las personas.