Internet se convertirá en el tercer miembro del triunvirato de los medios de aquí a 2015. Las previsiones del estudio AdTrend 2007-2015 apuestan por un crecimiento del mercado online de un 16,2% anual entre el año pasado y 2015.
El mercado publicitario en general crecerá a un ritmo de un 2,6% anual, según este estudio.
Existen muchas versiones de lo que va a pasar en el mercado en los próximos años y casi todas hacen hincapié en la importancia que tendrá el medio online. Sin embargo, y a pesar del 16,2% anual de crecimiento pronosticado, el crecimiento del medio online será más lento y necesitará más tiempo para llegar al nivel de los 7.000 millones de euros según el estudio de GWA que según otras previsiones.
El estudio AdTrend 2007/2015, presentado en el evento de marketing online OMD 2008, habla del desarrollo previsible del mercado publicitario alemán. Sin embargo las tendencias que destaca GWP media-marketing, agencia de medios especializada en medios económicos y de opinión, se han desarrollado a partir de investigaciones a nivel regional e internacional, por lo que son claramente extrapolables al desarrollo del mercado online en Europa en general y en España en particular. La evolución de los rasgos sociodemográficos y los comportamientos de consumo hacia la homogeneización global permiten aplicar algunas de estas tendencias a un escenario más general.
El próximo escenario
El contexto es una Europa en la que la población es cada vez más numerosa en el segmento senior y estos cambios demográficos tienen su influencia en cómo se utilizan los medios. Los medios se utilizan de forma paralela y con un gran potencial en las áreas móvil y online. Hay más tiempo para utilizar los medios y además, está la red participativa, que es muy atractiva para grupos demográficos muy interesantes para el marketing.
En los próximos ocho años se van a vivir cambios significativos en el reparto de la tarta entre los distintos medios, según el informe AdTrend 2007/2015. La tendencia demuestra que la fragmentación de las audiencias es una realidad cada vez más sólida. Los principales medios se reparten más equitativamente la tarta, con diferencias porcentuales que alcanzan como máximo los catorce puntos (la diferencia entre la cuota de display advertising y móvil).
La reina será la publicidad gráfica online o display advertising que a pesar de perder más de diez puntos se sitúa como el medio con mayor cuota de mercado: del 52,4% de 2007 pasará a reinar con un 41,3% en 2015. Le seguirá la publicidad en medios impresos con un 31,4% de cuota de mercado, a pesar de perder también más de diez puntos respecto a 2007, año en el que cuenta con un 42,3% del mercado publicitario. La televisión se convierte en el tercer medio en 2015 y pasa de un 36,7% en 2007 a un 30,9% en 2015. El marketing de buscadores baja también del 42,2% al 29,9%. Las dos subidas más espectaculares son las del medio online y móvil: El marketing móvil sube de forma espectacular, pasando del 4,2% de 2007 al 26,7% en 2015. Por su parte el medio online también crece del 11,9% al 30,5% y se convierte en el tercer medio.
Otros medios que ganan son affiliate, IPTV y web TV e in-game advertising, pasando del 1,2% en 2007 al 2,1% en 2015. Por su parte el cine, publicidad exterior y radio bajan del 9,1% al 7,2%.
Qué pasará con cada medio
Según explica en su ponencia en OMD 2008 Harald Fritzsch, director de servicios de marketing de GWP media-marketing, el medio impreso va a ser el gran afectado por los cambios generados por el medio online y el que se enfrente a los mayores retos; "sobre todo será más difícil para los diarios y la prensa especializada", afirma Fritzsch. Sin embargo, y aunque sufra pérdidas de inversión publicitaria, el medio impreso se mantendrá como segundo en el podio de los medios de comunicación favoritos, por delante de la televisión y de internet. Las claves estarán en una mejora de la competitividad a través de modelos de cuentas más eficientes y en un control de la eficacia publicitaria análogo al que permite la red, según el informe de GWP.
Respecto a la televisión, Fritzsch afirma que, aunque se concibe casi siempre como el medio antagonista de la red, se verá beneficiada por la convergencia de medios y gracias a internet llegará a nuevas audiencias en nuevos espacios y situaciones. La IPTV irá adoptando el modelo de la televisión clásica con parrilla de programación, pero el canal de distribución será la red. Pero además el medio se verá potenciado por las nuevas tecnologías, que permitirán el desarrollo de canales temáticos, interactividad y regionalización de la programación.
Harald Fritzsch estima que la televisión móvil no constituye ninguna amenaza para la televisión convencional: si bien los eventos deportivos pueden aumentar su cuota de mercado publicitario a corto plazo, las limitaciones de la experiencia de visionado en la pantalla del móvil y la ausencia de estándares unificados restringen su potencial. El medio móvil desarrollará más las nuevas formas de marketing y publicidad en torno a Google Maps, servicios de GPS y servicios locales y marketing de buscadores en móvil. La oferta de servicios móviles se ampliará creando nuevas oportunidades.
El futuro del marketing directo es bastante prometedor, afirma Fritzsch, aunque se acerque a lo que se conoce como ‘morir de éxito’: el crecimiento del sector se verá limitado por su propia eficacia, gracias a las posibilidades de medición y segmentación. Pero también por las estrictas leyes de protección de datos y por las medidas para evitar el spam. Además, los medios serán cada vez más electrónicos y menos físicos.
El marketing online crece y crece, gracias sobre todo al marketing de buscadores; el segmento de los anuncios gráficos online depende de las posibilidades de segmentación y en un futuro el 80% de la publicidad segmentada será gráfica. El problema real del medio online según AdTrend 2015 será que aunque el uso de internet sea cada vez más masivo, los ingresos publicitarios no aumentarán de forma proporcional.
La radio seguirá estando orientada a llevar al cliente al punto de venta y su potencial crecerá conforme se integre más con el medio online y móvil. También tiene posibilidades con las estrategias de couponing y retailing.
La publicidad exterior se verá mejorada por las posibilidades tecnológicas, que permiten más interacción con el medio gracias a su integración online y móvil. Estas mejoras permitirán además elevar los precios del soporte exterior. Permitirá desarrollar interesantes estrategias de couponing y retailing y cuenta también con un gran potencial con los formatos exteriores digitales, afirma Fritzsch.
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