Los consumidores españoles reciben con buena cara la publicidad en televisión, la impresa y los mailings. En cambio con la publicidad online no parecen llevarse tan bien, según los resultados de Direkt Marketing Monitor International 2008, realizado por Deutsche Post.
Los consumidores españoles son más receptivos que la media europea a la hora de ver publicidad en televisión. El 16% de los encuestados afirma que el medio en el que más les gusta ver publicidad es en el que aún puede llamarse "el medio rey"; además, el mayor porcentaje de aficionados españoles a los spots se encuentra entre la población menor de 30 años, con un 22%.
El segundo medio publicitario predilecto según este estudio es el mailing, con un 15% de los encuestados, seguido de la publicidad impresa, con un 14%. La radio (7%), internet (4%) y los emails (4%) quedan a la cola como medios en los que guste recibir publicidad. Se trata de porcentajes muy similares a la media europea, excepto en lo que respecta a los medios impresos y televisión: en Europa el medio favorito para la publicidad es el impreso, con un 19% de media, seguido de los mailings (14%) y la televisión, con un 12%.
Medios favoritos como soporte publicitario en España
Tendencias del marketing directo
El estudio Direkt Marketing Monitor International 2008, realizado por Deutsche Post, hace especial hincapié en las tendencias que dominan en el marketing directo. El estudio divide a los encuestados en tres tipos de receptores de mailings, en función de su patrón de comportamiento frente a los envíos comerciales. Los afines al mailing han leído al menos un mailing de los que ha recibido a lo largo de un año. Los lectores habituales, que suelen leer los correos comerciales que reciben, y los "lectores reactivos", que han respondido al menos a un envío comercial en el último año. Llama la atención la frecuencia de recepción de correos comerciales, que en España es menor que la media europea. Si en España el 49% afirma recibir envíos comerciales al menos una vez a la semana, en Europa el porcentaje se eleva al 68%.
En España, el 90% de los encuestados se definiría como afín al mailing, el mismo porcentaje que la media europea; el 48% es lector habitual y el 32% es destinatario reactivo. En Europa, la media de lectores de mailings que ha reaccionado es del 45%. Respecto al perfil de las personas más proclives a reaccionar a un mailing en España, los resultados del estudio arrojan que sería una mujer (40%), madre de familia, de entre 30 y 49 años (41%) y con un nivel de ingresos alto. En cuanto al medio favorito para responder a los envíos, el principal es la tarjeta de respuesta, empleado por el 51%, seguido del teléfono (46%). El email se queda en un 21% y el fax es el medio menos frecuente, con un 10%.
Si se pregunta qué es más importante, si la forma o el contenido, parece ser que en España, tanto entre los receptores en general como entre los afines o los reactivos, lo que importa es la forma. El 71% de los receptores reactivos afirma dar mucha importancia al diseño del mailing (56% de los receptores en general) y el 64% afirma que el tratamiento del envío es muy importante (60%). Respecto al contenido, el 60% afirma también que es muy importante (43% de los receptores en general).
Ahondando un poco más, los factores que más influyen en la receptividad frente a un mailing son: que la empresa sea conocida (47%), una presentación refinada y de primera calidad (36%) o que destaque por su creatividad (34%), que el trato en el texto sea personalizado (33%), que incluya muestras de prueba (30%) o que invite a la participación en algún juego o sorteo (30%).
Importancia del diseño, el tratamiento y el contenido del mailing
Tendencias de consumo
El estudio Direkt Marketing Monitor International 2008 también se fija en las tendencias que dominan en el mercado español. Los consumidores españoles encuestados declaran tener interés sobre todo por productos para la salud y el bienestar (57%) y por el entretenimiento (57%). Los hombres menores de 30 años se interesan por la moda (59%), telefonía móvil (55%), Hi-fi/electrónica (50%) y automóviles (48%). Las mujeres entre 30 y 49 años gustan de temas como el deporte (53%), temas financieros (52%), mobiliario (50%) y cosmética (47%).
Respecto a las actitudes de consumo dominantes, el estudio destaca la lealtad a la marca del consumidor español (75%); y entre los lectores reactivos el porcentaje se eleva al 79%. Pero también la calidad es decisiva para el 68%. Uno de cada dos consumidores españoles está abierto a probar nuevos productos, una media bastante superior a la europea, con un 38%. El 46% de los encuestados afirma que a la hora de elegir un producto, se decide por el más barato.
El estudio
Direkt Marketing Monitor International 2008 analiza las opiniones de 502 consumidores españoles y a 8.307 europeos encuestados por TNS Infratest/MRSC. Este artículo detalla los datos arrojados por la encuesta en España. El estudio analiza las tendencias en marketing directo mediante encuesta a 18.500 consumidores en 30 países de América y Europa, sobre todo, pero también de Asia, África y Oceanía.
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