Mitos y verdades de los grupos de enfoque (Focus Groups)

En los últimos años en el país se ha generado un uso intenso de los Focus Groups (Grupos de Enfoque) en la investigación de mercados y en Arellano IM tenemos la suerte que nuestras psicólogas trabajen muy fuerte en nuestras dos salas de Gessell. Creemos sin embargo que el uso de los grupos de enfoque en el Perú está algo viciado por costumbres no adecuadas técnicamente. Aclararemos estos puntos respondiendo a preguntas bastante comunes.

1. ¿Qué son los grupos de enfoque?

SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS

2. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de enfoque?

3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas?

4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad?

SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS

5. ¿Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un psicólogo?

6. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los interprete?

7. ¿Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de dirigir?

8. ¿El director de focus debe ser simpático y animado?

SOBRE LOS PARTICIPANTES

9. ¿Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados por 8 a 10 personas?

10. ¿Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos?

11. ¿Los participantes deben venir gratis?

SOBRE LA INFRAESTRUCTURA

12. ¿Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell (espejo)?

13. ¿Las salas deben ser bonitas o lujosas?

14. ¿Los grupos deben ser baratos?



1. ¿Qué son los grupos de enfoque?

Los grupos de enfoque son herramientas de investigación cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de profundizar en su análisis con un grupo de personas.

Se busca así generar ideas nuevas, comprender una situación o explicar resultados de otras investigaciones. Mientras que una encuesta busca respuestas a preguntas simples (un centímetro de profundidad) de muchas personas (un océano de extensión), el grupo de enfoque busca más bien gran profundidad pero solo unos cuantos metros de extensión.



SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS


2. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de enfoque?

No es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No es su objetivo. Los grupos muestran qué piensan algunas personas escogidas de manera no-aleatoria y por tanto no dá la opinión de la población. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos de enfoque no solo es muy arriesgado sino hasta temerario.

¿Recuerdan la fábula sobre los 3 sabios ciegos que describían un elefante? Uno de ellos, el que tocaba la pierna decía que el elefante era un animal que tenía la forma de una columna; el otro, que tocaba la oreja decía que el elefante tenía forma de hoja; el tercero, que tocaba la trompa, decía que era como una serpiente. Los grupos de enfoque son como esos sabios, pueden conocer en profundidad una parte, pero no conocen bien el todo.



3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas?

No necesariamente. Vemos con frecuencia a clientes que han hecho muchos grupos de enfoque porque el cruce de las variables a analizar "lo exigía". Así, si tienen 2 sexos, 3 grupos de edades y 2 formas de uso, creen estar obligados a realizar 12 focus (2 x 3 x 2 ) para tener una visión completa.

No es así. Desde hace mucho tiempo existen técnicas para lograr resultados adecuados usando cruces de variables no completas (tablas de contingencia incompletas). Hacer muchos grupos no es malo, sino que tal vez no justifica el costo (o el tiempo) para el ligero incremento que se logra en la calidad de los resultados.



4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad?

No, el grupo de enfoque cumple un papel distinto a las entrevistas en profundidad. En el grupo de enfoque se reproduce parcialmente la presión e influencia social a la que está sometido el individuo en la vida real. En la entrevista en profundidad el individuo está solo y puede expresar sus sentimientos sin esta presión. Por ello cumplen labores diferentes.

El grupo de enfoque nos dirá lo que piensa el público cuando está influído por sus pares. Es normal que en el grupo haya líderes de opinión y personas que hablen más, a los que no siempre hay que neutralizar. Estamos buscando saber lo que va a pasar en la vida real, donde cada quien cumple un papel -de lider o de seguidor- y reacciona frente a él.



SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS

5. ¿Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un psicólogo?

De preferencia si. No olvidemos que esta técnica ha sido heredada de la psicología, que la creó para recuperar información clínica. Así como los economistas están más entrenados para trabajar con información secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psicólogos están entrenados para recuperar información primaria (de carácter profundo e íntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los más capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de investigación de marketing.

Ahora bien, ser psicólogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo. Como no se trata de realizar análisis clínicos, es indispensable que el director tenga también formación en marketing. De otra manera, se tiene buenos informes psicológicos que sirven poco para las decisiones de marketing.



6. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los interprete?

De manera general no. Una razón por la cual se utiliza un psicólogo para la dirección de los grupos es el que éste tiene la capacidad de "sentir" lo que el grupo quiere expresar (los psicólogos lo llaman "insight"). Ello lo ayuda no solo a orientar mejor su conducción del grupo (para lograr respuestas más ricas), sino también a comprender mejor lo que el grupo está tratando de expresar.

Es por ello que el psicólogo, además de grabar, a veces toma notas mientras dirije y las usa para interpretar los resultados. Poner dos personas en esa tarea es como dejar que un médico o una enfermera examine al paciente y luego le pase sus notas a otro para diagnosticar la enfermedad. A veces los resultados son buenos, pero no es lo ideal.



7. ¿Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de dirigir?

De manera general el director deberá ser neutral y no dar opinión. Es importante sobre todo que no tenga un compromiso directo o indirecto con el material a testear o con quien lo elaboró. Para una madre no hay hijo feo.

Sin embargo, a veces el director presentará posición, para disminuir el sesgo de algunas opiniones. Por ejemplo, el director podrá decir "algunos compran extranjero por que dicen que es mejor", para compensar la tendencia de los participantes a dar opiniones socialmente adecuadas pero sesgadas ("yo siempre prefiero lo peruano"). Esta distorsión compensatoria se usa tambien en encuestas y otras herramientas.



8. ¿El director de focus debe ser simpático y animado?

No necesariamente. El director puede ser serio y relativamente directo si el tema lo amerita. El grupo también puede ser relativamente serio y ordenado. Un grupo de enfoque no es un "shower party", es una herramienta seria de investigación.

Diremos de paso que la investigación de mercados pareciera que todavía no se ha librado del lastre de considerar que el mejor investigador es el más amiguero, el que cuenta los mejores chistes o el que atiende mejor al cliente. Felizmente, el área de ventas ya casi se libró de esa mala práctica y las agencias de publicidad la están abandonando. Debe seguir la investigación de marketing.



SOBRE LOS PARTICIPANTES

9. ¿Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados por 8 a 10 personas?

No. Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más pequeños. Así, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener más de 6 personas.

Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan y se puede perder el interés de los miembros. No olvidemos que aqui, como en la mayoría de aspectos, es más importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.



10. ¿Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos?

Si, pero este parecido no es necesariamente físico o socioeconómico. Los participantes deben parecerse con respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la creación de una nueva facultad de administración (donde tal vez el sexo no establezca diferencias de opinión).

No se les mezclará cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciará las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupación, clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a algunos de los miembros).



11. ¿Los participantes deben venir gratis?

Lo ideal para cualquier investigación es lograr la participación voluntaria y sin pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda más favorablemente de lo que piensa realmente. Sin embargo, esta forma de reclutar trae sesgos colaterales como el de tener mas individuos amigables, menos ocupados o más crédulos que el promedio (¿qué haria el lector si lo invitan a "una reunión" para hablar de temas diversos, en un lugar que no conoce, un miercoles de 7.30 a 10 pm.?).

Frente a esta situación, en USA, Canadá y otros países se acostumbra pagar a los participantes por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero para disminuirlo está un buen director de grupo. Como contraparte, se tiene una mejor selección de los participantes y... se anulan menos grupos.



SOBRE LA INFRAESTRUCTURA

12. ¿Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell (espejo)?

La sala de espejo de una via (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente información sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en otros lugares, si eso disminuye la incomodidad de los participantes.

Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunión en una casa de un barrio pobre, en donde las personas de la zona estarán más cómodas y dispuestas a conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirán fuera de su ambiente.



13. ¿Las salas deben ser bonitas o lujosas?

En general a los clientes les gustan las salas de grupo de enfoque con ambiente agradable y bien decorado. Mejor aún si es con mozos y otro personal de atención. No estamos en contra pero creemos que ello debe reservarse al servicio de los clientes. La zona de los participantes debe ser muy cómoda pero lo más sobria posible.

Cualquier cuadro, afiche o decoración puede tener una influencia indeseable e insospechada sobre la opinión de los participantes. Hasta las flores del recibidor pueden influir en que el grupo se exprese mejor por un comercial que por otro. No se busca una sala fea, sino una que sea lo más aséptica posible. Como una sala de operaciones.



14. ¿Los grupos deben ser baratos?

El Perú es el país latinoamericano donde los grupos de enfoque son los más baratos. Una de las razones es que muchos clientes solo ven el precio por grupo y no el valor total de la investigación. Otra es que creen que los resultados son iguales en todos los casos. No es así, hay grandes diferencias en calidad. A veces basta un buen Tico para llegar a la meta, pero en otras se necesita un carro de doble tracción. No se paga lo mismo por ambos.

Dicho lo anterior, la respuesta a la pregunta es, Si. Sin duda, cuanto más baratos, mejor... siempre y cuando la calidad obtenida a cambio lo justifique. No olvidemos que con la investigación se está jugando muchas veces el futuro de una empresa, o de un puesto