En los mercados saturados, los clientes tienden a buscar ventajas adicionales al decidirse por una marca o producto, ventajas que son cada vez menos técnicas para volverse satisfacciones psicológicas y emocionales. Las empresas deben centrarse en lo que los clientes consideran especial.
¿Qué condiciones tiene que cumplir un catálogo de servicios extraordinario? ¿Qué condiciones influyen en la creación de ofertas de servicios adecuadas? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el desarrollo de ofertas de servicios de éxito? Estas son las preguntas que plantea el experto Dirk Zimmerman, fundador y director del instituto de comunicación y diseño de servicios X [iks]. Las empresas deben replantearse el servicio al cliente como una forma de aportar valor añadido en un mercado saturado, pensar en individual y crear soluciones escalables y rentables. Los conceptos estándar apenas apelan al consumidor hoy en día.
Los servicios de éxito se orientan exclusivamente al cliente. Son la imagen instrumental de las preferencias individuales de uso, importancia y demanda. Los clientes esperan un servicio diseñado a medida y la tendencia en el diseño de servicios debe ir hacia la individualización de la oferta de servicios, en palabras de Dirk Zimmermann. Junto a esta tendencia, irrumpirá en el mercado la singularidad en las prestaciones de servicios, es decir, que las empresas tendrán que encontrar una nueva y más atractiva vía para acercarse al consumidor, crítico y exigente. Por último, la personalización de los servicios, que se realiza mediante un contacto directo con el cliente, marcará de forma determinante la relación con él. De esta forma se podrá alcanzar un vínculo emocional con el cliente.
Dirk Zimmermann distingue entre los servicios primarios y los secundarios, que acompañan a otras prestaciones. Los servicios primarios son muy importantes para los clientes, pues son los que deben satisfacer sus necesidades reales. Los servicios secundarios individualizados no tienen por qué ser sólo bienes materiales, también pueden acompañar a una prestación primaria estándar.
El servicio consiste en la combinación de una serie de funciones que conduzcan a la satisfacción de una necesidad, lo que le caracteriza como un medio inmediato de generación de ventajas. El valor añadido reside en "la interfaz" respecto al usuario, según Zimmermann. Sólo una "nueva calidad" en el servicio, que cuente con componentes flexibles que permitan sin restricciones la satisfacción de los deseos del cliente, permitirá alcanzar a medio y largo plazo el éxito de la empresa.
El servicio y la utilidad real
Otro rasgo clave del servicio es que no se debe plantear para un momento, sino para un intervalo de tiempo: no hay que responder sólo a la demanda puntual, el estilo de atención predominante debe ser el de la oferta continuada de servicios. El cliente debe sentir que la empresa lo toma en serio. Si se inicia una relación con el cliente en la que desde el principio se definan tanto las peticiones racionales como los deseos del cliente, con el tiempo, la relación se verá enriquecida hasta un 90% con valores subjetivos y emocionales, afirma Zimmermann.
"Sentir" el valor añadido
Dirk Zimmermann señala la "ingeniería emocional" como el método ideal para organizar y unificar de forma sistemática las iniciativas para crear servicios que vinculen emocionalmente al cliente. Esta forma de organización maximiza las posibilidades de la empresa de mantener una relación de valor y bien percibida por los clientes. Bajo la directriz de la emocionalidad, no se busca el servicio impresionante o la prestación perfecta, sino el detalle individual en las pequeñas cosas del día a día, capaces de expresar un verdadero compromiso y entrega por parte de la empresa.
Las ventajas con valor añadido para el cliente, según Dirk Zimmermann, pueden ser más emociones, más relaciones, más aclaraciones, más individualización, más alivio, más seguridad, más prestación, más calidad, más innovación, más rentabilidad, mejor coordinación o más rapidez.
Como resultado, la empresa obtendrá una ventaja estratégica, pues se diferenciará de forma clara del mercado y de su competencia. Para la relación con el cliente, estas medidas suponen puntos de referencia temáticos. La ventaja para el cliente reside en la percepción de valor añadido.
