Hola, soy Edmundo Delgado, el autor de este blog, solo queria comentar que con el ingreso generado del blog seguire un curso de la bolsa de valores (dura 1 año) el cual mientras este en clases lo ire publicando, por lo que espero su apoyo. Gracias

Clases de Bolsa (parte 3)

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EL MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO CRECE EN ESPAÑA A PESAR DE LA CRISIS

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En época de crisis, ¿se invierte menos en marketing directo y en marketing interactivo? La respuesta es "no". Así lo demuestra el "Observatorio de Marketing Directo e Interactivo.
El informe es presentado cada año la AGEMDI-FECEMD (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo), la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y Correos. En 2008, se invirtió en España un 3,3% más en marketing directo e interactivo.

El estudio concluye que el 77,5% de las empresas encuestadas realiza actividades de marketing directo e interactivo, un 1,7% más que en 2007. De ellas, un 73,4% realiza marketing directo y un 67,9% marketing interactivo. La principal razón para no realizar marketing directo es que prefieren los medios convencionales (19%), mientras que para no realizar marketing interactivo es que no les interesa (18,8%).

El correo tradicional sigue siendo el medio más utilizado (85,2%), seguido muy de cerca por los medios interactivos con un 84,2%. La publicidad con respuesta directa y el telemarketing son utilizados por un 53,8% y un 52,7% respectivamente.

El estudio ha sido realizado a 218 anunciantes seleccionados entre los 1.000 primeros anunciantes españoles de acuerdo con el ranking de inversión de InfoAdex, a los que se les ha preguntado sobre su inversión en estas disciplinas, el rendimiento que extraen de las mismas, sus métodos de trabajo, así como su relación con las agencias.

De los medios interactivos que utilizan las empresas entrevistadas, internet mantiene una presencia prácticamente universal (98%), mientras que los móviles experimentan cierto retroceso (49,3%, un -5,1%). En palabras de Joaquim Ramis, presidente de AGEMDI-FECEMD, "la mayoría de los anunciantes aún no consideran la opción del móvil a corto plazo".

En cuanto a los formatos interactivos, una amplia mayoría de empresas recurre a varios. Aunque encabeza la lista el emailing (86,6%), le siguen muy de cerca las campañas online (81,7%), los mini sites-sites (78,9%) y el posicionamiento en buscadores (74,6%). En esta edición se preguntó además por nuevos formatos, obteniendo como resultado que la optimización de la web (SEO) alcanza a prácticamente dos de cada tres compañías que utilizan formatos interactivos (65,5%).

¿Por qué invertir en marketing directo e interactivo? El 60,9% de las empresas aseguran que es para segmentar, seguido de medir la respuesta (59,8%) y la interacción con los clientes (39,1%). De la inversión total de las empresas en publicidad se destina a servicios de marketing una media de 28,5%. Dentro de ese porcentaje, el 53,5% lo destinan a marketing directo y el 44% a interactivo.

El 75,7% de los anunciantes afirma que su inversión en marketing directo e interactivo se incrementó en el último año, porcentaje ligeramente inferior al del año pasado (76,9%). La media de incremento respecto al año anterior fue de un 42,7%, comparado con el 35,3% de 2007. Y pensando en el futuro, el 59,4% cree que sus actividades de marketing directo aumentarán, cifra muy por debajo del 73,2% del año pasado; los que piensan que la inversión disminuirá aumentan, de un 2,7% a un 11,9%. Respecto al marketing interactivo, un 83,8% cree que aumentará su inversión y sólo un 2% cree que disminuirá.

¿Cómo se mide la eficacia de ambas acciones? En marketing directo, el 68,1% de las empresas miden a través del índice de respuesta o click through, aunque también aumenta la conversión en ventas (del 47% al 56,3%) y la tasa de fidelidad (del 16,1% al 26,3%). Mientras que en marketing interactivo domina el índice de respuesta o click through con un 84,5%.

Además, con relación a la eficacia, los entrevistados hacen una valoración muy positiva de los resultados obtenidos con las acciones de marketing directo e interactivo realizadas por sus compañías, si las comparan con los conseguidos utilizando otras disciplinas, de manera que el 68,1% las considera mejores (un porcentaje 10 puntos mayor que en el estudio del año anterior).

Relaciones con las agencias
Los datos de este año vuelven a reforzar las figuras del director y el responsable de marketing para asignar las cuentas de marketing directo e interactivo. De la misma forma el departamento de marketing interviene en la decisión según el 85% de las empresas en el caso de marketing directo y un 88,5% en el caso del marketing interactivo.

Lo que más se tiene en cuenta a la hora de elegir una agencia es la creatividad (58%), seguida de la experiencia, que presenta un crecimiento extraordinario del 2,5% en 2007 al 47,9%. Cabe destacar que los premios tienen poca importancia, puesto que sólo el 0,6% los tiene en cuenta. Mimo porcentaje se lleva la eficacia/efectividad. En tanto, las fuentes que se utilizan para tomar la decisión son la experiencia/conocimiento personal (29,6%), la recomendación de amigos y colegas (27,8%), los concursos (26,6%), el trabajo realizado por la agencia (23,7%), y las ofertas que reciben (crece del 3,8% al 23,7%).

Los concursos son el método de contratar agencias empleado por el 50,9% de las empresas que realizan actividades de marketing directo e interactivo. Ramis subrayó el crecimiento del porcentaje de anunciantes que remuneran los concursos (del 14,8% al 31,4%), y aseguró que "es una batalla bien encaminada, más no ganada". En tanto, la remuneración de las agencias de marketing directo e interactivo por parte de las empresas que contratan sus servicios se realiza de la siguiente manera:
- 32% mediante honorarios por proyecto fijo
- 26,6% mediante fee anual fijo mas variable
- 24,3% mediante fee anual fijo
- 10,1% mediante honorarios por proyecto fijo más variable

Valoración del estudio
Para Joaquim Ramis, "el salto cualitativo del informe con respecto al trabajo del año pasado es enorme". Respecto a los resultados obtenidos, asegura que desde AGEMDI celebran "que los anunciantes españoles vean marketing directo e interactivo como uno de los principales remedios a la crisis económica que estamos viviendo".

Para el director de la AEA, Juan Ramón Plana, los resultados del informe reflejan que "estamos ante una tipología de marketing que se va afianzando entre los anunciantes, que cada vez valoran más y que, como siempre, buscan la mayor eficacia para sus inversiones", y augura que esta tendencia de crecimiento del marketing directo e interactivo seguirá creciendo.

EL OJO DE IBEROAMÉRICA LANZA EL CONCURSO NUEVOS TALENTOS 2008

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Nota de prensa:

El Concurso Nuevos Talentos de El Ojo tiene como objetivo estimular a los estudiantes y jóvenes profesionales, dándoles la oportunidad de mostrar sus trabajos a la comunidad publicitaria de Iberoamérica en el evento que convoca a los referentes del mercado publicitario regional. Esta nueva propuesta está dirigida a todos los jóvenes participantes del Festival Internacional que se realizará del 29 al 31 de octubre en Buenos Aires. El Brief del Concurso Especial auspiciado por OpenAd.net propone crear una campaña para promocionar los servicios de entrega a domicilio. La inscripción online al concurso se abre a partir del miércoles y cierra el 15 de octubre. Próximamente dará a conocer el brief oficial del festival.

Por cuarto año consecutivo OpenAd.net se suma al concurso Nuevos Talentos con una nueva propuesta para todos los participantes. El Brief Creativo del Concurso Especial auspiciado por OpenAd.net tiene como título: "¿Cómo Promocionar Los Servicios de Entrega a Domicilio?" y está destinado a llevar a cabo un concurso de tipo genérico dirigido a la categoría "Servicios de Entrega a Domicilio". No es para un cliente en particular. Esto supone que las ideas enviadas no deben haber sido previamente publicadas y deben carecer de marca comercial alguna.

A partir del próximo miércoles 17 de septiembre se podrá realizar la inscripción online en www.elojodeiberoamerica.com

La misma cerrará el 15 de octubre.

Al final de esta semana el festival dará a conocer el Brief oficial del Concurso Nuevos Talentos del evento, dando de esta manera a los interesados más opciones para participar.

Curso de Bolsa (2º parte)

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Curso de Bolsa

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Miguel Angel Cornejo El Compromiso

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SPOTS Y MAILINGS SIGUEN REINANDO EN ESPAÑA

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Los consumidores españoles reciben con buena cara la publicidad en televisión, la impresa y los mailings. En cambio con la publicidad online no parecen llevarse tan bien, según los resultados de Direkt Marketing Monitor International 2008, realizado por Deutsche Post.

Los consumidores españoles son más receptivos que la media europea a la hora de ver publicidad en televisión. El 16% de los encuestados afirma que el medio en el que más les gusta ver publicidad es en el que aún puede llamarse "el medio rey"; además, el mayor porcentaje de aficionados españoles a los spots se encuentra entre la población menor de 30 años, con un 22%.

El segundo medio publicitario predilecto según este estudio es el mailing, con un 15% de los encuestados, seguido de la publicidad impresa, con un 14%. La radio (7%), internet (4%) y los emails (4%) quedan a la cola como medios en los que guste recibir publicidad. Se trata de porcentajes muy similares a la media europea, excepto en lo que respecta a los medios impresos y televisión: en Europa el medio favorito para la publicidad es el impreso, con un 19% de media, seguido de los mailings (14%) y la televisión, con un 12%.



Medios favoritos como soporte publicitario en España




Tendencias del marketing directo
El estudio Direkt Marketing Monitor International 2008, realizado por Deutsche Post, hace especial hincapié en las tendencias que dominan en el marketing directo. El estudio divide a los encuestados en tres tipos de receptores de mailings, en función de su patrón de comportamiento frente a los envíos comerciales. Los afines al mailing han leído al menos un mailing de los que ha recibido a lo largo de un año. Los lectores habituales, que suelen leer los correos comerciales que reciben, y los "lectores reactivos", que han respondido al menos a un envío comercial en el último año. Llama la atención la frecuencia de recepción de correos comerciales, que en España es menor que la media europea. Si en España el 49% afirma recibir envíos comerciales al menos una vez a la semana, en Europa el porcentaje se eleva al 68%.

En España, el 90% de los encuestados se definiría como afín al mailing, el mismo porcentaje que la media europea; el 48% es lector habitual y el 32% es destinatario reactivo. En Europa, la media de lectores de mailings que ha reaccionado es del 45%. Respecto al perfil de las personas más proclives a reaccionar a un mailing en España, los resultados del estudio arrojan que sería una mujer (40%), madre de familia, de entre 30 y 49 años (41%) y con un nivel de ingresos alto. En cuanto al medio favorito para responder a los envíos, el principal es la tarjeta de respuesta, empleado por el 51%, seguido del teléfono (46%). El email se queda en un 21% y el fax es el medio menos frecuente, con un 10%.

Si se pregunta qué es más importante, si la forma o el contenido, parece ser que en España, tanto entre los receptores en general como entre los afines o los reactivos, lo que importa es la forma. El 71% de los receptores reactivos afirma dar mucha importancia al diseño del mailing (56% de los receptores en general) y el 64% afirma que el tratamiento del envío es muy importante (60%). Respecto al contenido, el 60% afirma también que es muy importante (43% de los receptores en general).

Ahondando un poco más, los factores que más influyen en la receptividad frente a un mailing son: que la empresa sea conocida (47%), una presentación refinada y de primera calidad (36%) o que destaque por su creatividad (34%), que el trato en el texto sea personalizado (33%), que incluya muestras de prueba (30%) o que invite a la participación en algún juego o sorteo (30%).



Importancia del diseño, el tratamiento y el contenido del mailing




Tendencias de consumo
El estudio Direkt Marketing Monitor International 2008 también se fija en las tendencias que dominan en el mercado español. Los consumidores españoles encuestados declaran tener interés sobre todo por productos para la salud y el bienestar (57%) y por el entretenimiento (57%). Los hombres menores de 30 años se interesan por la moda (59%), telefonía móvil (55%), Hi-fi/electrónica (50%) y automóviles (48%). Las mujeres entre 30 y 49 años gustan de temas como el deporte (53%), temas financieros (52%), mobiliario (50%) y cosmética (47%).

Respecto a las actitudes de consumo dominantes, el estudio destaca la lealtad a la marca del consumidor español (75%); y entre los lectores reactivos el porcentaje se eleva al 79%. Pero también la calidad es decisiva para el 68%. Uno de cada dos consumidores españoles está abierto a probar nuevos productos, una media bastante superior a la europea, con un 38%. El 46% de los encuestados afirma que a la hora de elegir un producto, se decide por el más barato.

El estudio
Direkt Marketing Monitor International 2008 analiza las opiniones de 502 consumidores españoles y a 8.307 europeos encuestados por TNS Infratest/MRSC. Este artículo detalla los datos arrojados por la encuesta en España. El estudio analiza las tendencias en marketing directo mediante encuesta a 18.500 consumidores en 30 países de América y Europa, sobre todo, pero también de Asia, África y Oceanía.

MOVISTAR NO LOGRA LOS RESULTADOS ESPERADOS POR EL "EFECTO IPHONE"

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Hace ya dos meses que Telefónica comenzó a vender en España el codiciado iPhone 3G, que ha creado ya un fenómeno social a nivel mundial. Y aunque no existen cifras oficiales, se estima que entre julio y agosto pueden haberse comercializado alrededor de 70.000 unidades en España. A pesar de todo, su impacto no se ha hecho notar en la evolución comercial de MoviStar, según los datos que recoge la CMT en cuanto a portabilidad, es decir, cambio de una compañía a otra conservando el mismo número.

Las cifras recogidas por la CMT indican que Telefónica registró un saldo negativo de 7.500 clientes por este concepto, mientras Vodafone logró captar hasta 24.000 altas netas. Además de Vodafone, obtuvieron cifras positivas de clientes Yoigo (7.000 clientes) y los Operadores Móviles Virtuales (4.000 clientes), según publica Expansión.

Los resultados negativos de Telefónica sorprenden aún más teniendo en cuenta que la compañía facilitaba, especialmente, el acceso al iPhone a aquellos potenciales clientes procedentes de otras operadoras.

MIGUEL ANGEL CORNEJO NEOSISTEMAS EMPRESA CAPACITACION

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Bolsas Del Sudeste De Asia Cierran Con Bajadas Por La Incertidumbre

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Los mercados bursátiles del sudeste de Asia cerraron hoy con pérdidas afectados por la caída de precios de las materias primas y el retorno de la incertidumbre respecto de las economías mundiales.

En Filipinas, la bolsa de valores de Manila llevó al índice PSE a ceder un 0,26 por ciento o 7,01 puntos al situarse a 2.721,52 enteros al cierre de una sesión con 26 acciones alcistas y 72 bajistas. En Tailandia, las pérdidas en el índice SET del mercado de valores de Bangkok fueron del 0,31 por ciento tras descender 2,05 unidades, hasta 663,61, en una sesión en la que avanzaron 150 títulos mientras que 151 retrocedieron.



En Malasia, las ventas de títulos de plantaciones guiaron a la baja al índice KLCI de la bolsa de valores de Kuala Lumpur, que se situó a 1.068,55 enteros tras contraerse un 0,69 por ciento o 7,38 unidades en una sesión con 177 acciones que avanzaron mientras que 72 retrocedieron.

En Singapur, el índice Straits Times presentó pérdidas del 0,88 por ciento al restar 23,82 unidades hasta 2.673,21 en una sesión en la que los títulos bajistas superaron a los alcistas 338 a 157. En Vietnam, el parqué financiero de Ciudad Ho Chi Minh cerró con una contracción del 1,36 por ciento en el VNIndex, que descendió hasta los 525,49 enteros tras restar 7,22 en una jornada en la que 64 títulos aumentaron de precio y 60 bajaron.

En Indonesia, el índice JCI de la plaza financiera de Yakarta se situó en su cifra más baja desde hace más de un año al cerrar a 1.958,75 enteros, 79,25 unidades o un 3,89 por ciento menos respecto del lunes ante las ventas de títulos de mineras y energéticas, en una sesión con 17 valores alcistas y 194 bajistas.EFE

SERVICIO Y EMOCIÓN: GARANTÍAS DE FUTURO

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En los mercados saturados, los clientes tienden a buscar ventajas adicionales al decidirse por una marca o producto, ventajas que son cada vez menos técnicas para volverse satisfacciones psicológicas y emocionales. Las empresas deben centrarse en lo que los clientes consideran especial.

¿Qué condiciones tiene que cumplir un catálogo de servicios extraordinario? ¿Qué condiciones influyen en la creación de ofertas de servicios adecuadas? ¿Cuáles son los retos a los que se enfrenta el desarrollo de ofertas de servicios de éxito? Estas son las preguntas que plantea el experto Dirk Zimmerman, fundador y director del instituto de comunicación y diseño de servicios X [iks]. Las empresas deben replantearse el servicio al cliente como una forma de aportar valor añadido en un mercado saturado, pensar en individual y crear soluciones escalables y rentables. Los conceptos estándar apenas apelan al consumidor hoy en día.

Los servicios de éxito se orientan exclusivamente al cliente. Son la imagen instrumental de las preferencias individuales de uso, importancia y demanda. Los clientes esperan un servicio diseñado a medida y la tendencia en el diseño de servicios debe ir hacia la individualización de la oferta de servicios, en palabras de Dirk Zimmermann. Junto a esta tendencia, irrumpirá en el mercado la singularidad en las prestaciones de servicios, es decir, que las empresas tendrán que encontrar una nueva y más atractiva vía para acercarse al consumidor, crítico y exigente. Por último, la personalización de los servicios, que se realiza mediante un contacto directo con el cliente, marcará de forma determinante la relación con él. De esta forma se podrá alcanzar un vínculo emocional con el cliente.

Dirk Zimmermann distingue entre los servicios primarios y los secundarios, que acompañan a otras prestaciones. Los servicios primarios son muy importantes para los clientes, pues son los que deben satisfacer sus necesidades reales. Los servicios secundarios individualizados no tienen por qué ser sólo bienes materiales, también pueden acompañar a una prestación primaria estándar.

El servicio consiste en la combinación de una serie de funciones que conduzcan a la satisfacción de una necesidad, lo que le caracteriza como un medio inmediato de generación de ventajas. El valor añadido reside en "la interfaz" respecto al usuario, según Zimmermann. Sólo una "nueva calidad" en el servicio, que cuente con componentes flexibles que permitan sin restricciones la satisfacción de los deseos del cliente, permitirá alcanzar a medio y largo plazo el éxito de la empresa.

El servicio y la utilidad real
Otro rasgo clave del servicio es que no se debe plantear para un momento, sino para un intervalo de tiempo: no hay que responder sólo a la demanda puntual, el estilo de atención predominante debe ser el de la oferta continuada de servicios. El cliente debe sentir que la empresa lo toma en serio. Si se inicia una relación con el cliente en la que desde el principio se definan tanto las peticiones racionales como los deseos del cliente, con el tiempo, la relación se verá enriquecida hasta un 90% con valores subjetivos y emocionales, afirma Zimmermann.

"Sentir" el valor añadido
Dirk Zimmermann señala la "ingeniería emocional" como el método ideal para organizar y unificar de forma sistemática las iniciativas para crear servicios que vinculen emocionalmente al cliente. Esta forma de organización maximiza las posibilidades de la empresa de mantener una relación de valor y bien percibida por los clientes. Bajo la directriz de la emocionalidad, no se busca el servicio impresionante o la prestación perfecta, sino el detalle individual en las pequeñas cosas del día a día, capaces de expresar un verdadero compromiso y entrega por parte de la empresa.

Las ventajas con valor añadido para el cliente, según Dirk Zimmermann, pueden ser más emociones, más relaciones, más aclaraciones, más individualización, más alivio, más seguridad, más prestación, más calidad, más innovación, más rentabilidad, mejor coordinación o más rapidez.

Como resultado, la empresa obtendrá una ventaja estratégica, pues se diferenciará de forma clara del mercado y de su competencia. Para la relación con el cliente, estas medidas suponen puntos de referencia temáticos. La ventaja para el cliente reside en la percepción de valor añadido.

Miguel Angel Cornejo Excelencia y Habito

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Mitos y verdades de los grupos de enfoque (Focus Groups)

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En los últimos años en el país se ha generado un uso intenso de los Focus Groups (Grupos de Enfoque) en la investigación de mercados y en Arellano IM tenemos la suerte que nuestras psicólogas trabajen muy fuerte en nuestras dos salas de Gessell. Creemos sin embargo que el uso de los grupos de enfoque en el Perú está algo viciado por costumbres no adecuadas técnicamente. Aclararemos estos puntos respondiendo a preguntas bastante comunes.

1. ¿Qué son los grupos de enfoque?

SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS

2. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de enfoque?

3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas?

4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad?

SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS

5. ¿Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un psicólogo?

6. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los interprete?

7. ¿Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de dirigir?

8. ¿El director de focus debe ser simpático y animado?

SOBRE LOS PARTICIPANTES

9. ¿Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados por 8 a 10 personas?

10. ¿Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos?

11. ¿Los participantes deben venir gratis?

SOBRE LA INFRAESTRUCTURA

12. ¿Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell (espejo)?

13. ¿Las salas deben ser bonitas o lujosas?

14. ¿Los grupos deben ser baratos?



1. ¿Qué son los grupos de enfoque?

Los grupos de enfoque son herramientas de investigación cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de profundizar en su análisis con un grupo de personas.

Se busca así generar ideas nuevas, comprender una situación o explicar resultados de otras investigaciones. Mientras que una encuesta busca respuestas a preguntas simples (un centímetro de profundidad) de muchas personas (un océano de extensión), el grupo de enfoque busca más bien gran profundidad pero solo unos cuantos metros de extensión.



SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS


2. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de enfoque?

No es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No es su objetivo. Los grupos muestran qué piensan algunas personas escogidas de manera no-aleatoria y por tanto no dá la opinión de la población. Decidir, por ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos de enfoque no solo es muy arriesgado sino hasta temerario.

¿Recuerdan la fábula sobre los 3 sabios ciegos que describían un elefante? Uno de ellos, el que tocaba la pierna decía que el elefante era un animal que tenía la forma de una columna; el otro, que tocaba la oreja decía que el elefante tenía forma de hoja; el tercero, que tocaba la trompa, decía que era como una serpiente. Los grupos de enfoque son como esos sabios, pueden conocer en profundidad una parte, pero no conocen bien el todo.



3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos los tipos de personas?

No necesariamente. Vemos con frecuencia a clientes que han hecho muchos grupos de enfoque porque el cruce de las variables a analizar "lo exigía". Así, si tienen 2 sexos, 3 grupos de edades y 2 formas de uso, creen estar obligados a realizar 12 focus (2 x 3 x 2 ) para tener una visión completa.

No es así. Desde hace mucho tiempo existen técnicas para lograr resultados adecuados usando cruces de variables no completas (tablas de contingencia incompletas). Hacer muchos grupos no es malo, sino que tal vez no justifica el costo (o el tiempo) para el ligero incremento que se logra en la calidad de los resultados.



4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas en profundidad?

No, el grupo de enfoque cumple un papel distinto a las entrevistas en profundidad. En el grupo de enfoque se reproduce parcialmente la presión e influencia social a la que está sometido el individuo en la vida real. En la entrevista en profundidad el individuo está solo y puede expresar sus sentimientos sin esta presión. Por ello cumplen labores diferentes.

El grupo de enfoque nos dirá lo que piensa el público cuando está influído por sus pares. Es normal que en el grupo haya líderes de opinión y personas que hablen más, a los que no siempre hay que neutralizar. Estamos buscando saber lo que va a pasar en la vida real, donde cada quien cumple un papel -de lider o de seguidor- y reacciona frente a él.



SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS

5. ¿Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un psicólogo?

De preferencia si. No olvidemos que esta técnica ha sido heredada de la psicología, que la creó para recuperar información clínica. Así como los economistas están más entrenados para trabajar con información secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psicólogos están entrenados para recuperar información primaria (de carácter profundo e íntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los más capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de investigación de marketing.

Ahora bien, ser psicólogo es necesario pero no suficiente para dirigir un grupo. Como no se trata de realizar análisis clínicos, es indispensable que el director tenga también formación en marketing. De otra manera, se tiene buenos informes psicológicos que sirven poco para las decisiones de marketing.



6. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente los interprete?

De manera general no. Una razón por la cual se utiliza un psicólogo para la dirección de los grupos es el que éste tiene la capacidad de "sentir" lo que el grupo quiere expresar (los psicólogos lo llaman "insight"). Ello lo ayuda no solo a orientar mejor su conducción del grupo (para lograr respuestas más ricas), sino también a comprender mejor lo que el grupo está tratando de expresar.

Es por ello que el psicólogo, además de grabar, a veces toma notas mientras dirije y las usa para interpretar los resultados. Poner dos personas en esa tarea es como dejar que un médico o una enfermera examine al paciente y luego le pase sus notas a otro para diagnosticar la enfermedad. A veces los resultados son buenos, pero no es lo ideal.



7. ¿Debe el director de los grupos siempre ser "neutral" al momento de dirigir?

De manera general el director deberá ser neutral y no dar opinión. Es importante sobre todo que no tenga un compromiso directo o indirecto con el material a testear o con quien lo elaboró. Para una madre no hay hijo feo.

Sin embargo, a veces el director presentará posición, para disminuir el sesgo de algunas opiniones. Por ejemplo, el director podrá decir "algunos compran extranjero por que dicen que es mejor", para compensar la tendencia de los participantes a dar opiniones socialmente adecuadas pero sesgadas ("yo siempre prefiero lo peruano"). Esta distorsión compensatoria se usa tambien en encuestas y otras herramientas.



8. ¿El director de focus debe ser simpático y animado?

No necesariamente. El director puede ser serio y relativamente directo si el tema lo amerita. El grupo también puede ser relativamente serio y ordenado. Un grupo de enfoque no es un "shower party", es una herramienta seria de investigación.

Diremos de paso que la investigación de mercados pareciera que todavía no se ha librado del lastre de considerar que el mejor investigador es el más amiguero, el que cuenta los mejores chistes o el que atiende mejor al cliente. Felizmente, el área de ventas ya casi se libró de esa mala práctica y las agencias de publicidad la están abandonando. Debe seguir la investigación de marketing.



SOBRE LOS PARTICIPANTES

9. ¿Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados por 8 a 10 personas?

No. Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más pequeños. Así, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener más de 6 personas.

Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan y se puede perder el interés de los miembros. No olvidemos que aqui, como en la mayoría de aspectos, es más importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.



10. ¿Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos?

Si, pero este parecido no es necesariamente físico o socioeconómico. Los participantes deben parecerse con respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la creación de una nueva facultad de administración (donde tal vez el sexo no establezca diferencias de opinión).

No se les mezclará cuando es un tema como los deportes (donde el sexo influenciará las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupación, clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan incomodar a algunos de los miembros).



11. ¿Los participantes deben venir gratis?

Lo ideal para cualquier investigación es lograr la participación voluntaria y sin pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda más favorablemente de lo que piensa realmente. Sin embargo, esta forma de reclutar trae sesgos colaterales como el de tener mas individuos amigables, menos ocupados o más crédulos que el promedio (¿qué haria el lector si lo invitan a "una reunión" para hablar de temas diversos, en un lugar que no conoce, un miercoles de 7.30 a 10 pm.?).

Frente a esta situación, en USA, Canadá y otros países se acostumbra pagar a los participantes por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero para disminuirlo está un buen director de grupo. Como contraparte, se tiene una mejor selección de los participantes y... se anulan menos grupos.



SOBRE LA INFRAESTRUCTURA

12. ¿Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell (espejo)?

La sala de espejo de una via (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente información sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar sesiones de grupo en otros lugares, si eso disminuye la incomodidad de los participantes.

Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunión en una casa de un barrio pobre, en donde las personas de la zona estarán más cómodas y dispuestas a conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirán fuera de su ambiente.



13. ¿Las salas deben ser bonitas o lujosas?

En general a los clientes les gustan las salas de grupo de enfoque con ambiente agradable y bien decorado. Mejor aún si es con mozos y otro personal de atención. No estamos en contra pero creemos que ello debe reservarse al servicio de los clientes. La zona de los participantes debe ser muy cómoda pero lo más sobria posible.

Cualquier cuadro, afiche o decoración puede tener una influencia indeseable e insospechada sobre la opinión de los participantes. Hasta las flores del recibidor pueden influir en que el grupo se exprese mejor por un comercial que por otro. No se busca una sala fea, sino una que sea lo más aséptica posible. Como una sala de operaciones.



14. ¿Los grupos deben ser baratos?

El Perú es el país latinoamericano donde los grupos de enfoque son los más baratos. Una de las razones es que muchos clientes solo ven el precio por grupo y no el valor total de la investigación. Otra es que creen que los resultados son iguales en todos los casos. No es así, hay grandes diferencias en calidad. A veces basta un buen Tico para llegar a la meta, pero en otras se necesita un carro de doble tracción. No se paga lo mismo por ambos.

Dicho lo anterior, la respuesta a la pregunta es, Si. Sin duda, cuanto más baratos, mejor... siempre y cuando la calidad obtenida a cambio lo justifique. No olvidemos que con la investigación se está jugando muchas veces el futuro de una empresa, o de un puesto

CASOS DE EXITO Nº1

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“Empezamos con 40 dólares y una bolsita de maca”

"Estudié Ingeniería Pesquera en la Universidad Agraria; luego me especialicé en Alimentos; después hice un diplomado en Medicina Natural y, ahora, mi rubro es producción y exportación de productos naturales. Empecé trabajando en pesca, pero el tema empezó a ir mal. Eso fue en 2001. Entonces, mi esposo me propuso investigar sobre la maca y demás. Empezamos con 40 dólares y con una bolsita de maca. Ahora, Andina Real es un negocio interesante”, resume González.

¿Qué hizo con esos 40 dólares?
Mi esposo hizo una página web. Pusimos la bolsita y, a la semana, la compraron de Chile. Así comenzamos. Fue una oportunidad que me dio la vida. Después fue uña de gato, graviola, camu camu. Fue eso lo que me obligó a estudiar medicina natural porque yo ya sabía lo relacionado con procesamiento.

¿De dónde saca maca y uña de gato?
Inicialmente la compraba a productores. Después me asocié con agricultores de Pasco y Junín y con gente que tenía plantas de procesamiento. Así pude lograr un estándar de calidad, que es el que nos caracteriza, y comenzamos a exportar. Para eso usamos nuestra tienda virtual, www.andinareal.com, que es bien eficiente. Siempre hemos estado a la vanguardia en las formas de transacción segura, porque de otro modo se pierden los clientes. Para esto nos apoyamos con Proyectos Informáticos Publiperu, una empresa que también estoy gerenciando y que ofrece soluciones de Internet. Tengo las dos.

Suena fácil abrir otra empresa.
Precisamente por eso entré a estudiar la maestría que estoy siguiendo, porque necesitaba las herramientas para ser una líder además de una gerente.

Usted sigue estudios según los temas a los que va entrando.
Yo vivo estudiando. Soy autodidacta, siempre estoy investigando y aprendiendo cosas nuevas; entonces, si veo que tengo carencias, pues, me lanzo y estudio. ¡Es que necesito estar preparada! Cualquier cosa nueva que salga tengo que estudiarla porque no es posible que no la conozca. No me considero un modelo a seguir, pero creo que todos debemos estar preparados. Y creo que todos tenemos las mismas posibilidades.

¿Por qué le interesa el liderazgo?
Hay ciertas características del liderazgo que no se relacionan con ser impetuosa, como saber llegar a la gente y que, siendo jefe, no la vean a una con temor.

¿Eso se aprende?
Sí. Le cuento algo: yo soy bien estricta. Y no podía manejar eso con mi personal porque se estresaba. Además, esta maestría incluye 'coach’, que es como tener un entrenador personal que le refuerza a uno puntos específicos. He mejorado mucho. No sabe cómo era antes. Ahora me estoy dominando, respiro, me pongo letreritos de tolerancia –porque no lo soy mucho–. Hay que comprender que no todos van a las revoluciones de uno y que tienen otras características que hay que potenciar.

Me decía que hizo un viaje muy especial a Estados Unidos.
Fue una invitación a Estados Unidos del Departamento de Estado y de la revista Fortune para mujeres emprendedoras de todo el mundo. Éramos 35 mujeres emprendedoras de países emergentes. Estuvimos en Washington, donde nos enseñaron cómo funcionan las organizaciones gubernamentales de Estados Unidos, y también tuvimos encuentros con emprendedoras del ranking de la revista Fortune. Luego, cada una se fue con una compañía para recibir tres semanas de entrenamiento. Unas se fueron con Exxon-Mobil o Dreamworks. A mí me tocó Wal-Mart.

La transnacional de minoristas.
Es la más grande cadena de minoristas del mundo. Tiene cuatro mil supermercados. Está en 13 países. Yo fui a Arkansas con ellos, a Oklahoma y a Atlanta, en camión, porque querían que aprendiera cómo era la distribución. Viajé un día con una camionera de Wal-Mart para ver cómo se dejan los contenedores. Visité varias de sus áreas. Fui a la primera tienda en Arkansas que es, ahora, un lugar para visitas. Era una tienda chiquita. Me llamó mucho la atención. Se parecía a mi tienda. La logística me impresionó muchísimo.

Ahora veo por qué no tiene mucho tiempo para ser mamá.
Tengo ocho años de casada. Estudio siempre, y levantar dos empresas es difícil –no imposible–. Lo que he querido ha sido tener un terreno sólido para decidirme, y creo que ya es tiempo de ser mamá.

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